“Esta oportunidad comienza con la nueva fase del crecimiento en audio: el podcasting”, dijo en febrero de 2019 el sueco de 37 años Daniel Ek, CEO de la aplicación de reproducción de audio por suscripción Spotify –fundada en 2006– al anunciar lo que vendría para su compañía, más allá de la oferta de música: el desarrollo de los pódcast.
A diferencia de la radio, son piezas de contenido, popularizadas al menos desde 2004, que se distinguen por ser distribuidos en medios digitales, con temáticas específicas y que se consumen o priorizan no por quien programa una emisión como en la radio, sino por el oyente. El contenido se distribuye en plataformas digitales y por suscripción, modelo que puede ser gratuito o pago, este último, usualmente premium.
En el caso de Spotify la barrera paga de suscripción implica que no hay anuncios, entre audios, aunque la compañía advierte que los pódcast sí pueden tener inmersos en el contenido publicidad.
En esa nueva era de Spotify, Ek anunció la adquisición de dos de las empresas más relevantes hasta aquel instante: Gimlet (red de pódcast, por la cual pagó 230 millones de dólares), y Anchor (plataforma para la creación de archivos de este tipo).
Se calcula, de acuerdo con los anuncios hechos por la propia firma, que Spotify en 2019 invirtió cerca de 600 millones de dólares en este segmento.
Además, en mayo de 2020 obtuvo los derechos exclusivos de la serie de entrevistas “The Joe Rogan Experience”, uno de los programas digitales más destacados en Estados Unidos, hoy con 9,3 millones de suscriptores en Powerful JRE y en JRE Clips 5,06 millones, ambos a través de Youtube, creado en 2009 y por el cómico y presentador estadounidense y que será lanzado el primero de septiembre con la plataforma, para 268.000 usuarios activos de Spotify.
La negociación se cerró en 100 millones de dólares, aunque no se conoció la duración del contrato, según The Wall Street Journal en mayo de 2020. Y el 29 de julio pasado se presentó el primer episodio del programa The Michelle Obama Podcast, conducido por la exprimera dama de EE. UU., con su esposo Barack como primer invitado, en una asociación con la productora de la expareja presidencial.
Spotify, incluso, ha reforzado su presencia en esta plataforma con proyectos como pódcast en video, que le agrega imágenes al formato tradicional de audio, y Spotify Podcast Ad, un servicio de publicidad que les permite a los potenciales anunciantes enfocar mejor su inversión basándose en datos demográficos y de comportamiento de las audiencias en tiempo real.
Su avance ha encontrado contrapesos en firmas no menos poderosas como Amazon y Google, que también están incursionando en la industria, y es competencia de Apple, pionero desde que se abrió campo en iTunes, en 2005.
De hecho, la revista The Verge –especializada en temas tecnológicos–, en mayo de 2020, planteó la discusión del universo del podcasting como “Spotify ante todos los demás”, resaltando la competencia en la que el resto de competidores veía al gigante sueco como su gran rival. Mientras Spotify presentaba en mayo a Joe Rogan, ese mismo mes Google lanzaba un rediseño de su plataforma de pódcast, y antes, en marzo, Zack Reneau-Wedeen, gerente de producto de Google Podcast, comunicaba su aterrizaje en iOS, de Apple.
Esta industria alcanzó en el mundo los 1.000 millones de dólares en ingresos en publicidad en 2019, con una proyección de crecimiento de 23,1 % para 2023, según las perspectivas de la consultora PWC en su informe Global Entertainment and Media Outlook 2019-2023.
¿Y en Colombia?
Esa vorágine de novedades en el mundo podcaster apenas comienza a generar cosquillas en este país. El de Diana Uribe es quizás uno de los pocos casos de una podcaster que aquí pueda vivir de hacer su show digital, aunque todavía se encuentra lejos de las cifras que en el mundo exhiben personajes como el propio Joe Rogan, que generó en 2019 ingresos por 30 millones de dólares.
Desde su lanzamiento en octubre de 2018, ha logrado 7,5 millones de descargas, con 100.000 suscriptores, entre Apple y Spotify.
En mercados como el estadounidense hoy se generan ingresos millonarios por publicidad, donaciones o membresías. Laura Rojas, podcaster independiente y asesora de negocio de Dianauribe.fm, señala que en Colombia es prematuro describir a los pódcast como una industria, ya que “hay nodos que no son tan fuertes”.
Se refiere a que la audiencia es “poca” –de hecho no hay mediciones oficiales, ni una asociación, una entidad o una empresa que reporte cifras reales– todavía falta pedagogía para que los oyentes entiendan en qué consiste este formato y, a diferencia de otros países, hay barreras tecnológicas que impiden el acceso de los usuarios. Algunas de ellas, la cobertura de internet en regiones apartadas de las grandes ciudades y los planes de datos que tengan los oyentes.
En el caso de Diana Uribe, una de sus primeras tareas cuando salió de Caracol Radio para hacer su programa propio en pódcast, fue hacer pedagogía para hacerles entender a sus oyentes, y también a sus posibles auspiciantes, quienes la siguieron hasta el ámbito digital, en qué consistía este medio, con una serie sobre la historia de la radio, y cómo en su alcance ha evolucionado hasta llegar a plataformas como Spotify, Apple, Google, Amazon, entre otras.
Rojas cuenta que “hoy, solo en donaciones de sus audiencias, Uribe recoge el mismo valor que recibía como salario cuando trabajaba en radio”, aunque no precisa cifras concretas. Y a eso se le suman los otros conceptos de monetización como publicidad, en el cual ha cautivado a algunos anunciantes.
¿Cómo hacerlo? Explica Félix Riaño, director de Pódcast de Caracol Radio y autor del libro Todo sobre Podcast, que las alternativas varían, entre la publicidad programática o dinámica (se paga por el perfil de la audiencia más que por el programa que esta escuche), con un costo determinado por cierta cantidad de escuchas (el promedio en Colombia es de 50.000 a 100.000 pesos por cada 1.000 escuchas), aunque no hay tarifas fijas, pues dependen de la cantidad de público que escuche el episodio, del día que este se emite y la cantidad de anunciantes que pujen por estar en el mismo espacio –en una especie de subasta por ver quién da más por quedarse con esa audiencia.
Otras posibilidades son el patrocinio directo, un anunciante que decida pautar todo el episodio; el contenido de marca: estrategia conocida como la publicidad por emplazamiento, en la que se hace mención directa a una marca dentro del contenido; el marketing de afiliados, en el que la audiencia que decide suscribirse al programa; las membresías: una afiliación a un club con algún tipo de beneficios a cambio; y el apoyo del público con donaciones o apoyos voluntarios.
En el caso de Diana Uribe la perspectiva es recibir 200 dólares por cada 1.000 escuchas.
Oportunidades gigantescas
La colombiana Carolina Guerrero es la CEO de Radio Ambulante, una de las productoras de pódcast en español con más escuchas en EE. UU., creada en 2012 y que hoy cuenta con dos programas: El Hilo y Radio Ambulante, con el cual en ocho años han lanzado más de 150 episodios con cerca de 18 millones de descargas según Nieman Reports, una publicación de la Universidad de Harvard.
Este es uno de los casos de éxito más replicados en Latinoamérica. Para lograrlo tuvieron que remar bastante. La productora aplicó a becas de fundaciones y kickstarters (plataformas de financiación colaborativa), pero aún lo recogido no alcanzaba para seguir creciendo.
Sin embargo, la audiencia iba expandiéndose –que compone el 70 % de sus oyentes–, y en 2015 firmaron un acuerdo de distribución con la radio pública nacional de EE. UU. – por sus siglas en inglés NPR–, el cual les ha permitido robustecer su equipo.
“Hoy nuestro modelo de negocio se divide en lo que recibimos de NPR por patrocinio, fundaciones que nos apoyan, unos shows en vivo en teatros y el programa de membresías”, en el que la gente les paga un dinero como apoyo a su labor, precisa Guerrero. Además, en 2019 se asociaron con la app Lupa mediante la cual los usuarios aprenden a hablar español, escuchando Radio Ambulante. Por esta vía obtienen otros recursos.
La CEO de Radio Ambulante cree que en Latinoamérica las oportunidades de crecimiento de los pódcast son “inmensas”, y si bien lo ve difícil, “no es imposible”. Para ello, los productores deben apuntarle a trabajar para “nichos y comunidades” ya que eso es lo que “atrae a los anunciantes”.
Hay cifras que respaldan su afirmación. Chadd Hollowe, director de Data de ART19, una compañía que provee herramientas para podcaster y anunciantes en este medio, comentó que entre abril y junio de 2020, de 5.322 programas en español que existían en el mundo en 2018, se pasó a tener 45.872 a principios de 2020. Un campo en crecimiento y por explorar.
¿Hacia dónde mirar?
Dave Zohrob, CEO de Chartable, una de las compañías líderes en analítica de pódcast en el mundo, señaló que en Latinoamérica aún hay una tendencia a publicar los shows de opinión que son populares en la radio convencional, y hace falta la creación de programas originales y exclusivos en el formato.
El directivo hace hincapié en el rápido crecimiento que están teniendo las audiencias en los países de habla hispana (ver gráfico), y resalta como uno de los factores la apuesta que Spotify está haciendo por este formato, lo cual incide gracias al liderazgo que tiene esta plataforma.
“Como las audiencias crecen, habrá más oportunidades para los anunciantes de compartir su contenido en audio, y también más espacio para los creadores independientes de nutrir sus públicos. Un ejemplo: Brasil ha visto un crecimiento significativo recientemente, y uno de los pódcast más populares, Jovem Nerd, es totalmente independiente”, señala Zohrob.
Con él coincide Félix Riaño, director de Pódcast de Caracol Radio y autor del libro Todo sobre Podcast, quien agrega otros datos claves para el fortalecimiento de la industria: la aparición de Google en el panorama, algunas compañías chinas que se han establecido en México y la compra, por parte de la compañía de radio satelital Sirius, de una aplicación de pódcast.
Incluso, cadenas como Caracol y RCN, tradicionales en radio, han creado contenidos nuevos exclusivos para digital, y han adaptado programas populares según las audiencias y las especificaciones técnicas que permitan una mejor experiencia al oyente, como por ejemplo los ajustes en el volumen –una menor intensidad– para adaptarse a los avances tecnológicos en los audífonos y ser más amables con los oídos de las audiencias.
Una de los retos será hacer rentable este negocio –en otros términos, que deje ganancias y que se pueda “vivir de él”–.
Sebastián Heredia, director de Pódcast de Deportes en RCN Radio, asegura que la poca disponibilidad de cifras oficiales de la industria dificultan cuantificar cómo se está comportando el mercado, y por el momento, hacer un ejercicio real que le dé un atractivo a quienes quieran invertir en este.
“La diferencia entre un pódcast y la radio convencional es que al cliente se le pueden vender datos mucho más fiables de consumo: quién, cómo, dónde, desde qué aparato y cuánto tiempo me escuchó. Es difícil decirles eso cuando un programa lo pueden escuchar 3.000 oyentes, que parecen pocos, pero de quienes sabemos quiénes son. Estamos en esa transformación, pero aún es muy crudo”, sostiene Heredia. Esto debido a su característica digital.
En el caso de RCN Radio, dice el periodista, hay un convencimiento de que los pódcast son una fuente de ingresos rentable con el tiempo, y para ello establecieron una alianza de monetización con Spreaker, una plataforma especializada en esta tarea, de la cual reciben recursos por cada reproducción o descarga de sus programas. Heredia espera que el panorama sea otro en cuatro o cinco años, y que se alcancen los niveles de crecimiento de la audiencia de otros países (Víapodcast, portal especializado, reseñó que en 2019 fue del 83,9 % en Chile, 55,2 % en Argentina, 49,1 % en Perú y 47,8 % en México), ganándose la confianza de los oyentes, pero también de los auspiciantes .
US$100
millones pagó Spotify por distribuir de manera exclusiva el show de Joe Rogan.
