A sus 21 años, Andrés González sentía que había tocado fondo. Pese a que desde los 17 años, por herencia de sus padres, ya era todo un emprendedor, había intentado ideas de negocio como las cafeterías, pasando por una empresa de maíz, distribución de tecnología y hasta un negocio de venta de termómetros, con solo 21 años este paisa había quebrado: le debía cerca de $500 millones a bancos y proveedores.
Con una tristeza profunda, que lo había hecho caer en malos hábitos alimenticios, había alcanzado más de 120 kilos de peso. Pero un día se miró al espejo y, descontento con su aspecto físico y con la vida que llevaba, decidió darle a su destino un giro de 180 grados.
Ese cambio no fue solo mental, pues con el tiempo también tomó la decisión de someterse a un proceso médico para transformar su cuerpo, recuperar su salud y reconstruir su autoestima, en paralelo a la construcción de su empresa.
Hoy día, apenas cuatro años después, es el CEO y fundador de Humo Barriles, una compañía que factura más de US$10 millones anuales en Colombia, exporta a siete mercados —entre ellos Estados Unidos, México, Ecuador, Chile y la Unión Europea— y genera más de 300 empleos entre directos e indirectos. Todo, a partir de un producto que pocos habrían considerado como base de un negocio escalable: barriles para asados.
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De la quiebra a vender barriles fiados
La historia, sin embargo, no comenzó con una idea brillante, sino con la necesidad. Tras la quiebra, González quedó aislado, sin ingresos y con constantes llamadas de cobro. “No tenía ni para comer, ni para gasolina, ni para invitar a mi novia a un perro caliente”, recuerda. Fue en esa situación cuando un amigo le ofreció vender barriles. No los fabricaba: los revendía. Andrés aceptó bajo una condición básica: fiado.
Así empezó a mover cinco unidades a la vez, vendiendo puerta a puerta y quedándose con una comisión. “Vendía un barril cada ocho días, pero era eso o nada”, cuenta. La operación era mínima, pero suficiente para sobrevivir. Lo que no sabía era que el verdadero punto de quiebre vendría por otro lado.
La escena que lo marcó fue una salida con su pareja en la que no tenía dinero para pagar comida. “Me puse a llorar. Y ahí dije: tengo que hacer algo distinto”. Ese “algo” terminó siendo exponerse en redes sociales.
Aunque ya tenía experiencia previa en el mundo digital, nunca había sido la cara visible de una marca. “Estaba quebrado, gordo y con la autoestima en el piso... salir en redes era lo último que quería hacer”, admite. Aun así, grabó su primer video: un chicharrón preparado en barril, con una frase que lo popularizó: “Un chicharrón al barril o qué”. El resultado fue inmediato, puesto que obtuvo más de un millón de reproducciones en TikTok y una comunidad que empezó a crecer de forma orgánica.
El poder del storytelling: vender sin vender
Pero no fue solo el producto lo que conectó, sino la historia. González decidió mostrar el proceso sin filtros: las deudas, los errores, los tropiezos. “Yo no le digo a la gente que todo es perfecto. Les cuento cuando me equivoco, cuando me roban, cuando no tengo flujo de caja”, explica.
Ese enfoque terminó convirtiéndose en una ventaja competitiva. Mientras muchas marcas apostaban por mostrar éxito, Humo Barriles construyó credibilidad desde la vulnerabilidad. Actualmente, la empresa ha logrado videos de hasta 30 millones de reproducciones y se ha consolidado como una plataforma de entretenimiento que, además, vende.
En ese camino, el impulso también llegó de la mano de figuras públicas. El primero en apostarle fue el cantante de música popular Luis Alfonso, quien, sin cobrar, accedió a grabar contenido con la marca y permaneció varias horas acompañando el proceso. Ese video superó los 7 millones de reproducciones y abrió la puerta a nuevas colaboraciones.
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Después se sumaron artistas e influenciadores como Jessi Uribe, Johnny Rivera, Jhon Alex Castaño, Esperanza Gómez y creadores de contenido como Westcol, con el que alcanzó los 30 millones de visitas, lo que terminó de posicionar a Humo Barriles como una marca y una forma de vender en redes. “Encontramos en la comida una forma de conectar con la gente y vender sin vender”, explica González.
En paralelo, el negocio empezó a estructurarse. Antes de volverse viral, ya existía una base comercial con distribuidores, pero fue el impulso digital el que aceleró el crecimiento. A finales de 2023 abrieron su primer local en Medellín, en el centro comercial Premium Plaza, en medio de dificultades financieras y operativas.
El proceso está lleno de anécdotas y tropiezos, según cuenta Andrés González, uno de sus proveedores le robó insumos clave, lo que retrasó la apertura cerca de seis meses. El día de la inauguración, incluso, el local tuvo problemas eléctricos y debieron vender sin luz. “El primer barril que vendí en tienda fue con los breques abajo”, recuerda.
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Aun así, el modelo funcionó. En estos momentos la compañía cuenta con tres locales en Medellín, presencia en centros comerciales de Bogotá y Cali, y dos plantas de producción que superan los 2.000 metros cuadrados.
Además, asegura que todo el proceso se realiza en Colombia, lo que les permite contar con certificado de origen y ventajas tributarias en exportaciones.
Ese enfoque productivo también ha tenido impacto en empleo. Solo en Humo Barriles, la empresa suma más de 250 trabajadores entre directos, cifra que supera las 350 personas si se incluyen indirectos y proveedores que dependen en gran parte de la operación. “Hay talleres que tienen 10 o 15 personas trabajando solo para nosotros”, explica.
En términos de volumen, la compañía ha vendido cerca de 150.000 barriles en Colombia, mientras que en mercados internacionales cada país representa, en promedio, operaciones cercanas a medio millón de dólares en fases iniciales. Un contenedor puede transportar alrededor de 500 unidades, además de accesorios.
Exportar con sello colombiano: retos y expansión
La expansión internacional, sin embargo, no ha sido lineal. En Estados Unidos, por ejemplo, la empresa enfrentó el registro de su marca por parte de un tercero, lo que obligó a detener operaciones cerca de un año y asumir costos legales elevados. A esto se sumaron aranceles que llegaron a impactar hasta en 50% el producto.
En Ecuador, manifiesta que las tensiones comerciales del actual gobierno y la imposición arancelaria de hasta el 50% han dificultado el envío de contenedores, mientras que en Europa el reto ha sido más bien por el lado cultural. “Hay mucha prevención por ser colombianos”, dice González, quien reconoce que parte de su estrategia es cambiar esa percepción a través del producto. “Queremos que nos vean como un país trabajador, no como lo que históricamente han mostrado”.
A pesar de las barreras, hay mercados que han respondido con fuerza. México, por ejemplo, se ha convertido en uno de los más prometedores. “La gente se obsesiona con el producto. Lo ven como algo completamente distinto a lo tradicional”, afirma.
El crecimiento también ha venido acompañado de diversificación. Además de los barriles, González lanzó Borneo, una línea de condimentos que ya tiene presencia nacional, y prepara nuevas apuestas como salsas para asado. A esto se suma la apertura de su primer restaurante, Humo House, en Bogotá, que generará cerca de 30 empleos y buscará trasladar la experiencia del contenido a un espacio físico.
A futuro, la estrategia se centrará en dos frentes: expansión internacional —con mercados como Canadá y Chile en la mira— y un modelo de franquicias para crecer en Colombia sin asumir toda la carga operativa. “Nos piden locales en todo el país, pero operar directamente es muy complejo”, reconoce.
Detrás de todo, sigue estando la misma lógica que lo llevó a empezar desde cero: arriesgarse. “Muchas decisiones han sido en contra de lo que dicen los financieros. Pero si no hubiera tomado esos riesgos, no estaríamos aquí”, dice.
En su caso, el negocio no solo terminó siendo una salida económica, sino también una forma de reconstruirse. “A mí lo que me mueve no es la plata, es ver a la gente contenta y demostrar que sí se puede”, concluye.
Y así, entre barriles, redes sociales y una narrativa sin filtros, Andrés González convirtió una quiebra personal en una empresa que hoy lleva, literalmente, el sello de “Hecho en Colombia” por el mundo.
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