En una esquina del centro de Medellín, entre el bullicio de la carrera Bolívar y la calle Barbacoas, nació hace 70 años una de las panaderías más icónicas del país: la Pastelería Santa Elena.
Su historia comenzó con una promesa entre amigas y un espíritu emprendedor que, con el tiempo, se transformó en una empresa que hoy endulza no solo a los colombianos, sino también a los comensales en el extranjero.
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En otras palabras: lo que empezó como una competencia entre dos amigas en Medellín, se convirtió en una cadena de pastelerías con más de 30 tiendas en Colombia y presencia en Estados Unidos.
Su historia vuelve a resonar porque esta semana se conoció que la reconocida pastelería enfrenta dificultades financieras tras la caída en sus ventas durante 2023 y 2024.
Además, la entrada en vigencia del impuesto a los ultraprocesados agravó su situación, llevándola a acogerse a un proceso de reorganización para intentar estabilizar sus finanzas.
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“Arrancá vos, que si te va bien, yo te monto la competencia”
Corría el año 1952 cuando Cecilia Bustamante y Elena Arango, dos amigas con un paladar exigente, se dieron cuenta de que en Medellín hacía falta una panadería de calidad.
Pero en lugar de unirse como socias, cada una decidió abrir su propio negocio.
Elena, quien había estudiado en prestigiosas escuelas de cocina en Nueva York y en el Cordon Bleu de París, tenía claro que su talento debía ponerse al servicio de los más golosos.
Pero primero dejó una frase que marcaría el destino de ambas: “Arrancá vos, que si te va bien, yo te monto la competencia”.
Así nació la Pastelería Santa Elena, mientras Cecilia abría Santa Clara, hoy conocida como Claire. Y aunque en un principio fueron competidoras, el legado de Elena terminó superando fronteras.
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Del barrio a los aeropuertos y las mesas del extranjero
Santa Elena comenzó con un pequeño local en el centro, pero su fama creció rápidamente gracias a productos estrella como el pastel Gloria y las tartaletas de coco.
La expansión no se hizo esperar: primero se abrió una sede en El Poblado, luego llegó Bogotá en 2005, y con los años se consolidaron hasta alcanzar más de 30 puntos de venta en Colombia.
Hoy, sus vitrinas están presentes en los principales aeropuertos del país, como El Dorado, José María Córdova, Olaya Herrera, Barranquilla y Montería, además de las terminales de transporte.
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Pero la expansión no se detuvo ahí. Gracias a los sabores tradicionales que evocan nostalgia en los colombianos, Santa Elena logró llevar sus productos a mercados como España, Costa Rica y Estados Unidos.
El secreto de su éxito: calidad, tradición y nostalgia
Dicen que ningún chef revela sus mejores recetas, pero Santa Elena tiene su propio secreto para mantenerse vigente después de siete décadas.
“Nuestro secreto es la calidad de nuestros productos y el café, el sabor y calidad de las materias primas con que se elabora cada producto”, explicó en su momento a este medio María Isabel Orjuela Jiménez, gerente de Mercadeo y Ventas.
Los productos estrella siguen siendo el pastel de sal, el turrón de maní, el caramelo delicia y la tartaleta de coco.
Pero cuando llega diciembre, la gran protagonista es la caja navideña, un paquete que incluye natilla, hojuelas, buñuelos y manjar de arroz, una tradición que muchos llevan a casa o regalan como un detalle especial.
Además de su apuesta por la calidad, Santa Elena se ha diferenciado por mantener una producción artesanal, con ingredientes cuidadosamente seleccionados y una decoración elegante en cada tienda.
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Todo esto ha convertido a la empresa en un referente del sector, con más de 100 empleados directos y un sinnúmero de franquiciados y domiciliarios que llevan su sabor a cada rincón del país.
De la tradición a la innovación sin perder la esencia
A lo largo de los años, Santa Elena ha logrado algo que pocas empresas familiares consiguen: adaptarse a los cambios sin perder su esencia. Han modernizado sus procesos, automatizado líneas de producción y fortalecido sus canales de distribución en grandes superficies, pero siguen apostando por la repostería artesanal que los hizo famosos.
Pero ahora atraviesa una crisis que se deriva que desde la pandemia del covid-19: la liquidez de la compañía se afectó y se incrementó el endeudamiento por las inversiones que hicieron en la sociedad.
Por ejemplo, en 2007, la compañía dio un salto internacional al participar en el Fancy Food Show de Nueva York, donde fue la única pastelería colombiana en un evento que reunió a las grandes marcas de España, Italia, Austria y Francia.
Además, ese mismo año iniciaron su proyecto de franquicias en Medellín y Bogotá.
“Buscamos innovar sin dejar de lado una tradición llena de sabor y liderar en el desarrollo de productos de pastelería con creatividad”, reza su filosofía empresarial.
Setenta años después, la promesa entre dos amigas sigue resonando en cada pastel, en cada galleta y en cada caja de café que sale de una tienda de Santa Elena. Lo que empezó como una “locura” en el Centro de Medellín se convirtió en una de las marcas más queridas y respetadas del país, con la ambición de seguir creciendo y conquistando paladares en el mundo.
Sin embargo, hoy la sociedad Doña Elena S.A., también conocida como Pastelería Santa Elena S.A., fue admitida al proceso de reorganización empresarial, en los términos de la Ley 1116 de 2006. Así lo informó la Superintendencia de Sociedades.
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