Colombia está cambiando de forma más rápida de lo que muestran las estadísticas tradicionales de edad o estrato. Uno de cada cinco hogares del país hoy está compuesto por una sola persona y seis de cada diez adultos jóvenes viven solos, una transformación demográfica que ya golpea directamente las góndolas de los supermercados, las droguerías y los canales de venta por catálogo.
Así lo revela el más reciente análisis de Worldpanel by Numerator, firma especializada en hábitos de consumo, que encontró que la composición de los hogares colombianos se está moviendo a un ritmo que obliga a las marcas a replantear cómo segmentan a sus consumidores.
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El hogar colombiano se achicó y se feminizó
El dato más llamativo del informe es este: en 1996 un hogar promedio en Colombia tenía 4,4 personas; hoy esa cifra cayó a 2,8.
El fenómeno tiene varias causas que se cruzan entre sí. Por un lado, la natalidad llegó a un mínimo histórico de apenas 1,1 hijos por mujer. Por otro, los hogares unipersonales pasaron de representar el 16,8% en 2020 al 20% actual.
A esto se suma un cambio en quién toma las decisiones del hogar: el 46% de los hogares colombianos ya está liderado por mujeres, lo que también está moviendo qué se compra y en qué canales.
“Hoy la composición de los hogares está cambiando más rápido que nunca y eso está redefiniendo el consumo. Ya no es suficiente segmentar por edad o nivel socioeconómico; entender cómo viven las personas, con quién comparten su hogar y cuáles son sus prioridades se volvió fundamental para comprender al shopper colombiano”, explica Julián Pardo, associate manager de Worldpanel by Numerator.
El denominador común entre estos nuevos hogares, sin importar cuántas personas los integren, es la búsqueda de practicidad y ahorro, dos variables que hoy pesan más que nunca en la decisión de compra.
Uno de los efectos más visibles de esta transformación es el crecimiento de formatos que antes eran secundarios en la canasta familiar. Las droguerías y los hard discounters están ganando terreno frente al canal tradicional, especialmente entre los hogares más jóvenes y los que tienen menos integrantes, que buscan compras rápidas, cercanas y sin grandes volúmenes.
La venta por catálogo, por su parte, también aparece como un canal en ascenso, particularmente entre los hogares que necesitan estirar el presupuesto sin sacrificar variedad de productos.
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Cada generación compra distinto: así se mueve el shopper por edades
El estudio de Worldpanel by Numerator no solo mira el tamaño del hogar, sino también la edad de quien lidera las compras, y ahí aparecen tres comportamientos claramente diferenciados.
Los hogares liderados por personas menores de 35 años son los más “móviles” en términos de canales: visitan en promedio 9,5 puntos de venta distintos y privilegian droguerías y hard discounters. Su misión de compra favorita son las compras urgentes que incluyen más de dos categorías, un reflejo de un consumo inmediato, flexible y poco planificado con anticipación.
En este grupo crecen con fuerza categorías como el té en infusión, el té en polvo, las cremas faciales y los productos gastrointestinales, una combinación que mezcla bienestar, cuidado personal y atención a la salud digestiva.
Este segmento es el que más canales visita, con 9,7 en promedio. Tiene una fuerte afinidad por el canal tradicional, como la tienda de barrio, y por la venta por catálogo, y sus compras suelen concentrarse en misiones diarias de entre tres y cinco categorías, es decir, abastecimiento frecuente pero medido.
Las categorías que más crecen en estos hogares son mantequilla, sopas y cremas, toallas de cocina, multivitamínicos y cremas faciales, una mezcla que combina alimentación básica con cuidado personal y suplementación.
Los adultos mayores de 50 años son los más selectivos en cuanto a dónde compran, visitan apenas 8,3 canales en promedio, pero priorizan grandes cadenas e hiperbodegas para hacer compras de reposición de entre cinco y diez categorías, es decir, mercados más grandes y espaciados en el tiempo.
En este grupo crecen especialmente los protectores solares, la crema para peinar, los cereales para el desayuno y los caldos concentrados.
“Las nuevas generaciones están construyendo dinámicas de compra completamente distintas. Los jóvenes priorizan inmediatez y flexibilidad, mientras los adultos buscan eficiencia y abastecimiento inteligente. Cada etapa de vida está creando una misión de compra diferente”, señala Pardo.
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Hogares monoparentales: el termómetro de la sensibilidad al precio
Si hay un perfil que resume el momento económico de buena parte de los hogares colombianos, ese es el de los hogares monoparentales con hijos. Más de la mitad de estos hogares, el 53%, pertenece a los niveles socioeconómicos 1 y 2, y el 27% está liderado por personas menores de 34 años.
Se trata de los hogares más sensibles al precio de todo el estudio, gastan un 30% más en marcas propias que el resto de los hogares colombianos, una clara estrategia para estirar el presupuesto sin renunciar a la variedad de productos.
Frente a hace dos años, estos hogares hoy visitan un canal adicional de compra, lo que evidencia una exploración más activa para encontrar mejores precios y mayor conveniencia. Aunque el canal tradicional sigue siendo el más relevante para ellos, los datos muestran un salto importante en otros formatos: la venta por catálogo crece 46% en gasto y las droguerías, 41%.
En materia de categorías, estos hogares aumentan su gasto en productos asociados al cuidado y la alimentación familiar, como la leche en polvo, los modificadores de leche, y las sopas y cremas.
“Los hogares monoparentales reflejan muy bien cómo el consumidor colombiano se volvió más estratégico. Son shoppers que exploran más canales, comparan precios y priorizan marcas propias, pero sin dejar de buscar productos asociados al cuidado de su familia”, agrega Pardo.
El análisis de Worldpanel by Numerator insistió en que el consumidor colombiano ya no puede entenderse únicamente desde las variables demográficas tradicionales como la edad o el nivel socioeconómico.
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