Hubo un tiempo en que los ejecutivos del Éxito se enteraban de lo que pasaba en el comercio mundial por las revistas que su presidente leía el fin de semana y ponía a circular el lunes. No había internet en Colombia y apenas aparecían los primeros celulares.
De esa época habla Darío Jaramillo Velásquez, quien trabajó dos décadas en la compañía y es uno de los promotores del libro El éxito del Éxito. Una historia de trabajo colectivo. 1990-2013, que reconstruye los 23 años en los que Gonzalo Restrepo López estuvo al frente de la organización.
“Lo que quisimos varios compañeros míos, vicepresidentes y ejecutivos, era bregar a que esa historia que nos tocó vivir, que nos tocó construir, no quedara para contarles a nuestros hijos o a nuestros nietos, sino que quedase plasmada en un libro”, dijo Jaramillo a EL COLOMBIANO.
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Jaramillo es economista de la Universidad de Antioquia y especialista en Finanzas de Eafit. Al Éxito entró como director comercial y después fue vicepresidente comercial. Trabajó con Restrepo desde 1992 hasta 2011, cuando se jubiló. En ese lapso lideró la integración y transformación comercial de Cadenalco y de Carulla Vivero.
Un libro de historia empresarial hecho con 31 testimonios
La obra es una investigación de historia empresarial estructurada por Juan Carlos López Díez, profesor e integrante del Grupo de Investigación en Historia Empresarial de la Universidad Eafit, con la participación de investigadores de esa institución.
Para reconstruir los hechos, el equipo acudió a archivos personales y empresariales, balances, informes, organigramas, prensa y, sobre todo, a la historia oral, tras entrevistas a 26 directivos y a cinco asesores internacionales vinculados con la compañía en ese periodo.
Según la presentación que se realizó en la pasada Fiesta del Libro y de la Cultura de Medellín, el libro busca comprender “no solamente cuánto creció la compañía, sino cómo fue posible ese crecimiento” en un contexto económico, social y político complejo, y qué papel cumplieron las personas que lo lograron.
Jaramillo explicó que el texto se pensó para que “otros empresarios, emprendedores, estudiantes y personas que quieran conocer qué pasó en el retail de Colombia durante ese periodo tengan toda la información y la documentación”.
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La apertura económica: Makro, Carrefour y los gigantes que venían
Restrepo llegó a la compañía por invitación de Gustavo Toro, en reemplazo de José Restrepo, quien llevaba cerca de diez años en el cargo. Lo primero que le tocó enfrentar fue la apertura económica. “Fue algo trascendental, porque fue lo que permitió que muchos comerciantes del mundo llegaran a Colombia”, recordó Jaramillo.
El primero fue Makro, compañía holandesa de venta al por mayor, un formato desconocido en el país. Entró de la mano de Suramericana de Seguros y, como dato curioso, tanto Cadenalco como el Éxito tuvieron pequeñas participaciones en esa nueva empresa.
Según el exdirectivo, en solo un año Makro construyó cuatro almacenes en distintas ciudades e invirtió 100 millones de dólares, “una cifra monstruosa en aquel entonces”. Ya se sabía, además, que Walmart, Target y las cadenas francesas podían aterrizar en un país que había estado cerrado durante muchos años, sobre todo porque sus mercados de origen estaban saturados.
Después llegaron los chilenos, primero Homecenter, de la mano del Grupo Corona; y luego Falabella. Y se anunció la entrada de Carrefour, que entonces era el segundo comerciante del mundo.
La primera respuesta de Restrepo y su grupo ejecutivo fue inscribir a Almacenes Éxito en las bolsas de valores de la época, la de Medellín, la de Bogotá y la de Occidente, en Cali.
El objetivo, explicó Jaramillo, era que la compañía tuviera un valor de mercado, que las transacciones dejaran de hacerse solo entre socios y que terceros pudieran entrar al capital.
Así llegó J.P. Morgan, con una participación pequeña pero con una condición: un puesto en la junta directiva, hasta entonces integrada por personas conocidas de la ciudad y de la familia fundadora.
“Venía un funcionario de Nueva York a primera hora, estaba en la junta y se iba por la tarde para Nueva York. Eso le dio un carácter totalmente distinto: una junta mucho más formal, mucho más exigente”, contó. También fue valioso, agregó, porque permitió que los ejecutivos entraran a presentar sus proyectos.
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Cómo llegó Casino: un timbre en París
Con Carrefour en camino, el Éxito “sí o sí tenía que buscar aliados internacionales”, afirmó Jaramillo. Se invitó a varias compañías. Walmart visitó Colombia, pero desistió por la situación de seguridad que vivía el país.
La llegada del Grupo Casino, dijo, no fue obra de una banca de inversión, como se suele creer. El contacto lo hizo una persona con la que el Éxito tenía relaciones comerciales y que manejaba una trading (compra y venta de activos) en Grenoble, Francia.
Restrepo y ese contacto tocaron el timbre en las oficinas de Casino en París. El presidente del Éxito se presentó y mostró las cifras. La firma francesa tenía inversiones en Uruguay y Argentina, pero nunca se había interesado por Colombia. “Hombre, yo en 15 días estoy en Colombia”, respondió el ejecutivo que los recibió, según el relato de Jaramillo.
Vino, conoció el país y después llegaron uno de los fundadores y el CEO de Casino, sobrevolaron Medellín, estuvieron en Bogotá, revisaron los números y entraron con el 25% de la compañía.
Las condiciones fueron poco usuales para una multinacional, que normalmente busca la mayoría. Casino solo podía aumentar su participación si alguna de las familias socias lo permitía, y con límites para no alcanzar el control. Durante ocho o nueve años, señaló, nunca superó el 32% o 33%.
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Cadenalco y Carulla Vivero: las compras que cambiaron el tamaño
Hasta entonces el Éxito era una empresa de familia. A Restrepo le correspondió administrarla en conversación permanente con los socios y con la junta mientras ingresaban nuevos accionistas, relató Jaramillo,
El gran salto vino con la adquisición de Cadenalco, que era el número uno del comercio en Colombia. El Éxito era muy importante en Medellín y tenía un solo almacén en Bogotá. Cadenalco, en cambio, estaba en 35 ciudades.
Además era una empresa multiformato con Superley, Ley, La Candelaria, Pomona, Óptimo y Próximo. “Ahí fue donde al Éxito le correspondió aprender de todo lo que traía”, dijo. Jaramillo reemplazó a Germán Jaramillo al frente de Cadenalco, condujo la integración y luego la fusión, y regresó a la vicepresidencia comercial del Éxito.
Repitió la tarea con Carulla Vivero, hizo el empalme con Samuel Azout, completó la integración y la fusión, y volvió a su cargo. La experiencia con Cadenalco permitió que esa segunda operación fuera rápida.
Esas consolidaciones convirtieron a la organización en “tal vez el mayor empleador privado que había en Colombia”, sostuvo, y ayudaron a modernizar el comercio del país. También demostraron que compañías locales podían competir con las internacionales.
Las lecciones: estudiar, viajar y tener referentes
¿Qué se puede aplicar hoy de esa historia? Jaramillo empieza por el método de su jefe, a quien describe como “un lector desaforado de todo lo que existía sobre el comercio”. Restrepo dedicaba el fin de semana a leer revistas y documentos, que después circulaban entre su grupo ejecutivo. En cada comité directivo hacía preguntas para verificar que todos los hubieran estudiado.
Quien viajaba al exterior debía entregar un informe con lo que había visto y con lo que se podía implementar. “Es necesario estudiar. Es necesario viajar. Es necesario tener referentes en el negocio de uno, cuáles son aquellos negocios que llevan la delantera, para estudiarlos muy bien y visualizar las tendencias”, resumió.
La segunda lección es que las limitaciones técnicas no frenaron la innovación. Para manejar la logística había que comunicar todos los almacenes y conocer los inventarios, en un país al que internet no llegó de inmediato.
Al Éxito le correspondió liderar la implementación del código de barras en Colombia, a través de GS1, la organización internacional con sede en el país que promueve la estandarización en el comercio, la industria y las finanzas.
También fue pionero en cross-docking, la mercancía llega de los proveedores y se distribuye a los almacenes sin pasar por bodega. “Cuando alguien dice ‘es que vamos muy rápido’, yo creo que lo que se vivió en el Éxito durante esas dos décadas fue de alta velocidad”, afirmó. A pesar de la inseguridad, la escasez de recursos y la limitación tecnológica, la organización pasó de cinco a 470 almacenes.
En la presentación del libro añadieron a esa lista la diversificación de negocios, las alianzas y la internacionalización, y comentaron que la transformación del Éxito determinó la del retail en Colombia y los usos y costumbres de los consumidores.
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Humanismo, Fundación Éxito y el fondo Presente
Hay un mensaje que, según Jaramillo, atraviesa el libro, se trata del humanismo y el trato a las personas. Restrepo era “un hombre muy riguroso, muy metódico, muy llevado al detalle, pero también muy humano”. La organización fue eficiente, dijo, y se caracterizó por el trato respetuoso con sus trabajadores directos e indirectos.
En responsabilidad social, la obra cuenta cómo a la Fundación Éxito se le definió un solo objetivo, la nutrición infantil, “una obsesión del doctor Restrepo y de esa junta”. A ese fin se destinaron todos los recursos de las Goticas y del reciclaje.
El otro legado es el Fondo de Empleados Presente, diseñado para ofrecer descanso, financiación de vivienda y de necesidades básicas. “Fue un verdadero banco de promoción de las personas que estuvimos vinculadas al Grupo Éxito”, aseguró.
La reseña del libro agrupa esas ideas en cuatro ejes: dimensión humana de la empresa, responsabilidad social orientada a crear valor compartido, cultura empresarial y ética del trabajo. Jaramillo las resume en dos frases: “Ante las dificultades hay oportunidades” y “con trabajo, con orden, es posible obtenerlas”.
Dónde conseguir libro El éxito del Éxito y cuánto cuesta
El libro tiene un valor de $150.000 y se consigue en Librería Acentos, en Eafit, Librería Lerner, Librería Nacional, Almacenes del Grupo Éxito.
La presentación del libro fue pasado 20 de septiembre, a las 7:00 p. m., en el Salón Humboldt del Jardín Botánico, dentro de la Fiesta del Libro y la Cultura de Medellín, con Gonzalo Restrepo, Darío Jaramillo, Luz María Rivas y Juan Carlos López, y la moderación de Juan Luis Mejía Arango.
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