Pese a los retos, la economía colombiana mostró señales de recuperación durante 2024. Esto impulsó el consumo de los hogares a lo largo del año, pues la inflación anual bajó del 9,28% en 2023 al 5,20% el año pasado.
De acuerdo con un estudio de Kantar, el gasto promedio de los hogares aumentó 13% el año pasado, tendencia que fue acompañada por un crecimiento en las unidades compradas (8,1%) y un mayor tamaño en las misiones de compra.
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Sin embargo, al mirar la época navideña, el gasto fue, como ocurre tradicionalmente, mucho mayor. Datos de Raddar, consultora especializada en consumo, arrojaron que los colombianos gastaron en la canasta de navidad (regalos, cena, decoración, turismo y otros) $38,6 billones, un crecimiento de 7,1% en términos reales en relación con el mismo mes del 2023; y de 13,6% frente a 2019, año antes de la pandemia.
De los ocho grandes grupos en que los hogares dividieron su presupuesto en dicha festividad, el más grande fue alimentos con 37,6%; seguido por hogar (21,9%); transporte/comunicaciones (15,4%); varios (10%); educación (5%), salud (4,5%); entretenimiento (2,8%) y moda (2,1%).
Este aumento del consumo de las familias se debió principalmente a la desaceleración de la inflación; unas menores tasas de interés —el Banco de la República las bajó a 9,75%— que permitieron que endeudarse saliera menos caro; y al salario mínimo, que tuvo un aumento anual de capacidad de compra de 6,53%.
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Por otro lado, Pilar Navarro, docente de EAE Business School, explicó que otro aspecto que influye bastante en las decisiones de compra durante esas fechas es el neuromarketing.
“El marketing navideño ha evolucionado para aprovechar nuestra nostalgia y activar circuitos cerebrales vinculados al placer y la recompensa”, comentó. Y agregó que “esto, a menudo, dificulta la moderación en las decisiones de compra, potenciado además por los entornos diseñados para despertar sentimientos de calidez y conexión, como los colores, las canciones y los aromas típicos de la temporada”.
Para la experta, el gasto en los hogares durante las celebraciones navideñas es usualmente alto con respecto a los otros meses del año, debido a que, aunque la cifra puede variar según el contexto, muchas veces los consumidores justifican este esfuerzo económico con la idea de “dar felicidad” a sus seres queridos.
“Son estrategias diseñadas para despertar el sesgo de reciprocidad, es decir, la sensación de obligación de devolver un regalo recibido. Además, el marketing inmersivo utiliza estímulos multisensoriales para influir en el comportamiento, desde los jingles pegajosos hasta los olores que evocan memorias positivas”, detalló la docente.
