Abrir un sobre, buscar la lámina que falta y pegarla en el álbum. Ese ritual, que ya vive en más de 20 millones de hogares colombianos, mueve un negocio de $300.000 millones al año en el país. Y este 2026, con el Mundial a la vuelta de la esquina, Panini espera su mejor temporada en mucho tiempo.
Elie Milhem, CEO de Panini en Colombia, lo describe con una imagen que cualquiera entiende, en entrevista con La República: “Es como cuando usted va a un restaurante en medio día, es el bolololó y después se acaba; para nosotros es así, es una curva”. La curva, esta vez, apunta hacia arriba.
El tamaño del negocio del Mundial 2026
Para este Mundial, Panini pondrá en circulación 1,5 millones de álbumes en Colombia. Cada uno necesita 980 láminas para llenarse.
El resultado es una cantidad de sobres que, según Milhem, “da muchísimos millones de láminas”.
A nivel global, la cifra es aún más llamativa, ya que durante este campeonato mundial podrían circular más de 2 billones de láminas en todo el mundo.
En Colombia, el negocio alcanza los $300.000 millones medidos a precio de retail. Eso equivale, para tener una referencia, a una empresa mediana del sector de consumo masivo operando a plena velocidad durante todo el año, pero concentrada en apenas unos meses.
Por qué Catar fue el peor Mundial y cómo este será el mejor
Milhem en la entrevista reveló que el Mundial de Catar 2022 fue un tropiezo comercial. “Fue un Mundial que se realizó en diciembre, después de la pandemia, y fue atípico”, explicó.
El calendario inusual, sumado al efecto rezagado del covid sobre el consumo, golpeó las ventas.
Este año el panorama es otro, por eso indicó: “Hemos arrancado vendiendo probablemente tres veces más que el Mundial pasado”, dijo el ejecutivo.
La expectativa es cerrar entre 2 veces y media y 3 veces por encima de lo registrado en 2022.
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El empleo informal que generan los sobres
Detrás de cada sobre que se vende en una esquina hay una cadena económica que pocas personas ven. Panini trabaja con cerca de 40.000 puntos de venta formales en el país.
Pero el número real es mayor, porque hay subdistribuidores que abastecen a vendedores callejeros que no aparecen en ningún registro.
“Es impresionante ver a la gente vendiendo en la calle y ganando su plata”, dijo Milhem. Para la empresa, sostener esa red no es solo un asunto comercial, sino parte del modelo de negocio.
Además, las láminas llegan impresas desde Brasil, donde Panini tiene una de sus dos fábricas en el mundo. La otra está en Italia. El álbum, en cambio, se produce en Colombia con Panamericana que lo imprime aquí, tanto en pasta blanda como en pasta dura.
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El dólar, la piratería y el precio del sobre
El precio del sobre se fijó en $5.000, lo que equivale a aproximadamente 1,35 dólares. Milhem explica que ese valor está en el promedio de la región y que la compañía usa coberturas cambiarias para protegerse de las fluctuaciones del dólar.
“No manejamos el dólar del momento, sino el que fijamos con anticipación”, aclaró. Ese mecanismo explica por qué el precio no cambió aunque el dólar pasó de $4.500 a un rango entre $3.600 y $3.700 en los últimos meses. La revaluación del peso, en este caso, no se trasladó a un abaratamiento del sobre.
¿Existen láminas más difíciles que otras? El CEO de Panini dijo que sí hay piratería, aunque la considera marginal. “Lo que hacen es vender fotocopias del jugador, y ahí se pierde la magia de abrir el sobre”, dijo.
El original tiene jugadores especiales que la copia no puede replicar. Y sobre la teoría de que hay láminas que la empresa imprime en menor cantidad para hacerlas más difíciles de conseguir: “Es un mito decir que hay unas más difíciles que otras”, aclaró el CEO.
Lo físico gana en la era digital
Milhem tiene una lectura económica y cultural del fenómeno, en un momento en que todo es pantalla e inteligencia artificial, el álbum propone lo contrario.
“Abrir un sobre, ordenarlo físicamente y pegarlo. Es algo maravilloso porque la gente está en eso, haciendo algo físico”, dijo. Esa vuelta a lo básico, lejos de ser una debilidad del negocio, es hoy su mayor fortaleza frente a la competencia de los formatos digitales de entretenimiento.
Aseguró que Colombia es uno de los mercados más sólidos de Panini en América Latina. Por eso, Milhem maneja solo la operación local, aunque mantiene comunicación permanente con los gerentes de los demás países de la región.
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