Música

Eso que hay detrás de la lista que le gusta escuchar

Una mirada a lo que sucede antes de que una canción llegue a las listas de las plataformas.

ilustración sstock

09 de diciembre de 2020

bookmark

Quizá en los ochenta y noventa, usted fue un cazador de canciones. Uno de esos que escuchaba atentamente la emisora toda una tarde e intentaba no perderse el instante en el que el locutor programaba esa canción que usted quería grabar en su cassette desde hace días. El locutor todavía es ese acompañante y guía que lo invita a ponerle cuidado a un nuevo artista, así ya no tenga que correr a grabar. Le habla de la letra de un tema que está por reproducir, de la historia que hay detrás o de los sonidos que se escogieron en ese disco.

En los noventa, sintonizar MTV, cuando ahí todavía se hablaba de música, era otro de esos medios para llegar a descubrimientos. Bueno, ya no es así. En esta era es probable que la nueva música le llegue también por otros medios, como las plataformas donde usted y yo escuchamos música: Spotify, Deezer, Apple Music, Tidal, YouTube o la que usted prefiera.

Se puede descubrir música gracias a amigos, series de televisión o en festivales, pero otra manera puede ser por medio de listas de reproducción (o playlist) curadas por género o incluso en torno a una actividad o una emoción: canciones para estudiar, para dormir, para llorar, para leer o para una fiesta. Música rock, indie, alternativa por región, por idioma o las listas que más se actualizan: las de nuevos lanzamientos.

Partir de una crisis

El camino para llegar a ese modelo ha sido largo. “Las playlists salen a raíz de la realidad que estamos viviendo en cómo consumimos música. Aunque obviamente la radio y la televisión siguen siendo importantes, por el desarrollo tecnológico y por la manera como se empezó a conectar la gente, surgió toda esta ola de globalización digital”, explica Diego Burgos, editor y mánager de contenidos de Música Latina y la Región Andina de Deezer.

Echando hace atrás hace un par de décadas, “las personas tenían la oportunidad de mandar un montón de archivos, entre ellos archivos de música, y ahí es como inicia la revolución digital de la música”.

Esto, sin embargo, vino con un daño profundo para la industria: la piratería. Que era tan familiar que llegaba en las USB con 1000 canciones que se vendían en los semáforos o a través de portales de descarga ilegal de canciones. (A algunos todavía les deben sonar los nombres Ares o Limewire).

Esas ventanas traían consigo el formato mp3 y empezaron a hacer que el oyente “no necesitara un intermediario, ni pasar por una tienda de discos, ni esperar a que la radio pusiera la canción que querían. Ni siquiera necesitaban comprarla, básicamente descargarla en un sitio de manera ilegal y una vez la tenías, compartirla con amigos o con comunidades que se empezaron a crear”, cuenta Burgos.

Esa revolución representó una crisis mayúscula para los artistas y las grandes disqueras, pero tras tocar fondo empezaron a surgir alternativas para salir del hueco. Llegaron, por un lado, plataformas de video como la estadounidense YouTube en 2005, y otras de audio como Spotify, que surgió en 2006 en Suiza, y Deezer, en 2007 en Francia.

Pero además de ellas, saltaron a la luz “una cantidad de disqueras y de empresas que se empezaron a dedicar a ver cómo regulaban y cómo le ofrecían herramientas legales a los artistas para que pudieran distribuir su música legalmente en estas plataformas”, apunta el editor colombiano.

¿Cómo llega una canción?

Todos los viernes llegan hordas de nuevas canciones de todos los géneros que luchan por llegar a los oyentes, una labor competida que requiere varios pasos.

Las grandes disqueras hablan directamente con las plataformas y crean estrategias para que la canción no solo llegue a playlists sino tenga un despliegue más amplio, cuenta Karen Gutiérrez, gerente de catálogo y playlisting de Sony Music en Colombia. Es importante crear una comunidad digital alrededor de las playlist”, para lo que se desarrollan planes de marketing más elaborados para atraer público en torno a la canción y a la lista.

Pero no todos los artistas tienen esas posibilidades tan directas, crecen a pulso o han escogido que su camino sea desde lo independiente. ¿Qué pasa con ellos? Para que la música llegue a las plataformas, antes que a las playlists incluso, una opción es trabajar de la mano de “agregadoras”.

De pronto ha escuchado de CD Baby, One RPM, The Orchard o Altafonte, son apenas algunas de las empresas que sirven de “agregadoras” o de puente entre los artistas y las plataformas y que, de igual manera, pueden brindar otras opciones de comunicación y marketing para la difusión de sus canciones.

En cuanto a la entrada a las playlists es un proceso en el que las agregadoras pueden aportar, pero que en últimas definen los editores de cada plataforma. Desde Apple Music, por ejemplo, uno de los principios es el respeto por las necesidades de la audiencia y desde ahí se estructuran las canciones con un orden de acuerdo a un género o experiencia.

No es necesario, sin embargo, que un artista independiente haga el proceso siempre con una agregadora, ellos mismos pueden presentar sus propuestas para entrar a listas a modo de “pitch” en plataformas como Spotify o Deezer, que también tiene un formulario de presentación de canciones. De esta manera los artistas no necesitarían, necesariamente, intermediarios.

¿Le funciona a los artistas?

Usted disfruta de las canciones, las adopta en sus propias listas de reproducción o las salta. Para los artistas es otra la historia y hay varios ángulos. Gutiérrez considera que “hoy en día las plataformas se han empezado a involucrar mucho más en las necesidades de los artistas”, se refiere a que hay opciones para que los artistas conozcan datos de su música a nivel mundial. “Los ayuda a entender cómo funciona su canción dentro de la plataforma y qué acciones tomar a futuro dentro de la misma”.

Juliana Gómez, manager de las agrupaciones locales Margarita Siempre Viva y La Banda del Bisonte, explica que es una tarea constante estar revisando los números que arrojan las plataformas, más aún cuando hay un lanzamiento que entró a una lista. “Si un lanzamiento que estuvo posicionado en buenas playlists te hace crecer oyentes entre un 10 o 15%, tuvo un buen resultado del posicionamiento en listas”, apunta ella.

Dice que mucho de ese movimiento también depende de otras acciones que trabajan los artistas, sus equipos y las plataformas para arrojar mejores resultados. “Han estado más interesadas en trabajar con los artistas porque la visibilidad de la comunidad de fans es lo que no tienen las plataformas. Todo el mundo sigue a Maluma, pero puede que no sigan a una u otra plataforma. Es un mano a mano que ha empezado a crecer”.

Juan Antonio Carulla, quien lleva más de cinco años reseñando artistas y discos locales en su canal El Enemigo en YouTube, opina que “las playlists a la larga no sirven mucho para el artista. Llegan a un pico de reproducciones en el día del lanzamiento, pero al segundo, tercer o cuarto día vuelven al mismo número de consumo”.

Comenta que las listas de novedades cambian rápido, pero hay otras, enfocadas a nichos que quizá “a largo plazo sí pueden significar crecimiento”, pues no cambian con tanta frecuencia. Pero en últimas, Carulla, quien también es músico y trabajó en la agregadora One RPM, recomienda que un artista “no debería depender de las playlist. Si llegan ahí, está bien, “pero no debería ser un objetivo en el proceso de un artista. Es una herramienta, no un fin”.

Según él, la gran ruta para consolidar audiencias es con la música, sacar un disco que enorgullezca al artista, hacer conciertos e incluso encontrar alguien que deje un testimonio sobre esa obra. Poner la música delante de los números de reproducciones, gozarla como quien iba a cazarla en el cassette.