Durante el último tiempo, los colombianos han sido testigos de un fenómeno que en la mayoria de ocasiones combina nostalgia, innovación y conversación, pues las alianzas entre grandes marcas nacionales, como los productos de Manzana Postobón con Bon Bon Bum, el McFlurry de Chocorramo o las colaboraciones entre Colombina y AKT, o Converse y Coca-Cola, han demostrado que el cobranding (que son esas uniones estratégicas entre empresas para crear experiencias o productos compartidos) se volviera en una de las herramientas poderosa del mercadeo actual.
Un camino para mantener la madurez de marca
Martínez recordó que las marcas, al igual que los productos, tienen un ciclo de vida donde nacen, crecen, maduran y, eventualmente, declinan. “Sostenerse en la maduración es muy difícil porque hay muchos competidores”, señaló. En ese punto, estas alianzas se vuelven una vía para renovar el interés del consumidor y mantener vigente la conexión emocional con nuevas generaciones.
En el caso de Postobón, su alianza con Bon Bon Bum es una muestra de cómo este tipo de estrategias pueden lograr relevancia intergeneracional. Lina María Ocampo Jaramillo, vicepresidenta de Mercadeo de la compañía, aseguró que el objetivo fue crear una experiencia que evocara los mejores recuerdos de los colombianos.
“Esta colaboración con Colombina es muy potente. Manzana Postobón se une a una de las marcas más queridas del país para crear una experiencia única que, por medio del sabor, nos lleva a disfrutar al máximo lo que somos”, dijo.
La unión resultó estratégica: Bon Bon Bum sigue siendo un ícono entre los jóvenes, mientras que las gaseosas tradicionales han perdido terreno frente a opciones como tés, sodas o agua. Con el cobranding, ambas marcas lograron mantener vigencia y conectar con públicos nuevos.
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¿Por qué ahora todo el mundo habla de cobranding?
El auge actual responde a una mezcla de factores: la competencia feroz, la velocidad del mercado digital y la necesidad de conectar con consumidores que valoran la autenticidad y la experiencia por encima del producto. Hoy, una colaboración bien ejecutada puede viralizarse en redes sociales y amplificar el alcance de ambas marcas sin invertir grandes sumas en publicidad tradicional.
Además, está alineado con las tres grandes tendencias que marcarán el futuro del mercadeo, según Martínez: el auge de los estilos de vida saludables, la incorporación de tecnologías disruptivas (como la inteligencia artificial o la realidad aumentada), y una nueva visión de la sostenibilidad, no solo ambiental sino también social y ética.
En ese escenario, los “juntes” entre marcas no son solo una moda: son una respuesta estratégica a consumidores más conscientes, digitales y exigentes. Y mientras esas alianzas sigan generando conversación y emoción, el cobranding seguirá sonando —y vendiendo— tan fuerte como una botella de Manzana Postobón al destaparse.
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