“Yo que perdí mis manos en Jerez y mis ojos en Roma, crecí y el descaro lo aprendí por Barcelona”. La letra de Reliquia, una de las piezas más comentadas de Lux, condensa el tránsito emocional que define el nuevo universo de Rosalía, un viaje entre la pérdida y la purificación, lo humano y lo divino.
La artista transforma su biografía en mito y su música en ritual. Pero detrás de esa búsqueda también se esconde una maquinaria de comunicación precisa que ha convertido cada lanzamiento suyo en un estudio de caso para el marketing contemporáneo.
El disco, que combina castellano, catalán, latín e inglés, suma colaboraciones con Björk, Guy-Manuel de Homem-Christo (ex Daft Punk) y la Orquesta Sinfónica de Londres. Pero su mayor innovación ocurre fuera del estudio, en la manera en que comunica.
Para Chema Lamirán, director del Máster en Marketing Digital de la Universidad Europea de Valencia, Rosalía ha redefinido los códigos del marketing musical al “convertir el silencio en narrativa y tratar sus lanzamientos como rituales que alternan expectativa y recompensa”.
Su estética mística con túnicas blancas, símbolos de pureza y luces doradas no busca solo provocar, sino reforzar una identidad coherente. “Utiliza el minimalismo simbólico como herramienta de marca, articulando conceptos universales como la luz y el sacrificio para activar una conexión emocional profunda”, explica Lamirán a EL COLOMBIANO.
La artista ha aprendido a transformar la anticipación en parte de la experiencia. En lugar de sobreexposición, ofrece señales fragmentadas: una fotografía, una aparición inesperada, una pista sonora.
Según el especialista, se trata de un “Marketing Narrativo Experiencial 360º donde la historia se construye con la participación del público”.
“Convierte a los fans jóvenes en protagonistas y detectives, invitándolos a interpretar una narrativa abierta”, añade. Esa dinámica genera comunidad y participación orgánica.
En octubre, su breve performance en la plaza de Callao, retransmitida por TikTok, provocó un frenesí mediático y la atención del Ayuntamiento de Madrid por posibles irregularidades. “Una emoción real es la gasolina del entorno digital”, dice el experto, al subrayar que la viralidad más efectiva no nace del algoritmo sino del asombro.
El título del disco Lux (luz) no solo alude a la espiritualidad, también plantea una reflexión sobre el tiempo. “Al contraponer contemplación y consumo inmediato, propone que el verdadero lujo en la era digital es la espera”, afirma Lamirán.
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La presentación de Lux en Barcelona ejemplificó esa idea: la artista apareció tendida sobre telas blancas, sin hablar ni cantar, mientras los asistentes escuchaban los nuevos temas en silencio. La escena, más cercana al arte contemporáneo que a un concierto, transformó la inacción en acontecimiento.
Pero el modelo Rosalía no se limita a vender discos. Funciona como una arquitectura simbólica que combina arte, estrategia y emoción. Cada etapa de su carrera —del flamenco experimental de El mal querer al collage digital de Motomami, hasta la espiritualidad de Lux— muestra una conciencia narrativa poco común en la industria.
Lamirán lo resume así: “Rosalía demuestra que la narrativa, más que la promoción, puede redefinir la relación entre arte y consumo”. Su propuesta convierte al espectador en parte del relato y al marketing en un componente estético.
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