Seguramente ha llegado a creer que su computador lo escucha. Un día, con sus amigos, habló de un antojo de viajar a San Andrés y, a las pocas horas, apareció en una de las páginas que frecuenta un anuncio de tiquetes o de hoteles para ese mismo destino. No es casualidad y tampoco es un teléfono espía.
Se trata de las cookies o, traducidas al español, galletas: esos rastros de navegación que quedan almacenados mientras pasa de una página web a otra y que, posiblemente, aceptó así, sin más, sin consultar de qué se tratan o qué información suya están rastreando.
Son, según Google, “archivos creados por los sitios web que visitas y la caché de tu navegador, la cual ayuda a que las páginas se carguen más rápido. Te permiten navegar más fácilmente por la web”. Sin embargo, de acuerdo con su tipo, cumplen funciones diferentes: desde mejorar la funcionalidad de un sitio web hasta rastrear información de los usuarios para mejorar la experiencia publicitaria.
Estas primeras, conocidas como “de origen”, utilizan datos almacenados de visitas previas para facilitar el dinamismo y la experiencia en la página, haciéndola más cómoda. Si anteriormente usted ingresó a esa web y configuró el idioma, la ubicación, usuarios, contraseñas y demás, las cookies sabrán qué interacción tuvo y, cuando vuelva, recordarán y adecuarán. No le toca volver a decirle que habla español.
También hay las que son estadísticas y de rendimiento, que analizan el uso de la página para mejorar en el futuro, es decir, que la próxima vez cargue más rápido, o las que dejan saber a Google Analytics cuánto tiempo se detuvo usted en esa página.
Finalmente, están las que, al tener información de los usuarios, facilitan la publicidad adaptada a los gustos y necesidades propios y suelen ser llamadas cookies de terceros. De acuerdo con Andrés Velásquez, investigador del laboratorio K+Lab de Karisma, organización que promueve los derechos humanos en el mundo digital, estas últimas “almacenan mucha información que, al unirse a otras, recopila un historial muy grande de tus preferencias: edad, país, ciudad y hasta barrio, género, intereses y demás. Ese es el problema de privacidad con ellas”. Algo así como saben demasiado.
Al tener todos estos datos de los millones de usuarios que usan internet, que según un informe de la agencia creativa We Are Social son 4.660 millones de personas, se pone el poder de la información en manos de pocos y ya se han presentado algunas vulneraciones al derecho a la privacidad.
En 2019, por ejemplo, Google fue acusado ante la Comisión Federal de Comercio y por la Fiscalía General de Nueva York por recopilar, sin consentimiento de los padres, información personal de los niños en YouTube para luego dirigir anuncios que generarían rendimiento económico. Facebook fue demandado por rastrear las actividades de usuarios cuando estos no estaban siquiera conectados en la plataforma.
Por esto, y apelando a ese derecho vulnerado a la privacidad, las normas en cuanto a protección de datos se endurecieron y buscadores como Safari y Firefox dejaron de permitir cookies de terceros. El primero lo hace desde 2019 y Apple actualizó Safari en marzo del año pasado.
Google, por su parte, anunció recientemente que se suma a esta estrategia de protección al bloquear aquellas que no sean para funcionalidad o estadísticas del sitio y, en cambio, utilizará alternativas que protegerán el anonimato de los usuarios sin dejar a un lado los beneficios a los anunciantes.
Para este último objetivo no reemplazarán las cookies (se seguirán usando las dos primeras) ni crearán rastreadores que identifiquen a las personas de acuerdo con su historial web, sino que “nuestros productos web estarán impulsados por API (interfaz de programación de aplicaciones) que preservan la privacidad, que impiden el seguimiento individual y, al mismo tiempo, ofrecen resultados para anunciantes y editores”, dijo en un comunicado David Temkin, director de Gestión de Productos, Confianza y Privacidad de los Anuncios de Google.
Para lograrlo, explicó Chetna Bindra, gerente de Producto del Grupo, Confianza y Privacidad del Usuario de la misma empresa, utilizarán la tecnología Privacy Sandbox con aprendizaje federado de cohortes (FLoC) que muestra publicidad basada en intereses a grupos de personas con inclinaciones comunes en lugar de identificadores individuales. Es decir que en lugar de, como hacen las cookies, identificar a cada persona y perfilarlos como individuos, segmentarán en grupos sin guardar información personal.
Los resultados para alcanzar audiencias, indica la compañía, pueden ser tan cercanos a los obtenidos con las cookies que alcanza hasta 95 % de similitud en ventas.
Velásquez dice que las empresas encargadas de hacer el perfilamiento de los usuarios para dirigir la publicidad son tan especializadas que “saben todo y pueden mandar anuncios perfectos que lo hacen creer a uno que está siendo escuchado, pues los datos que almacenan les otorgan hasta nuestra ubicación y toda nuestra vida”.
Eliminar este tipo de “galletas” no es una movida novedosa por parte de Chrome, pues ya previamente, como se dijo, otros buscadores lo hicieron, pero es importante al tratarse del navegador más grande, explican expertos. De acuerdo con Statista, este representa más de la mitad del mercado de navegadores web, con 59,82 % de la cuota.
Además, según la consultora de publicidad digital, Jounce Media, Google presentó 52 % del gasto global en publicidad del año pasado, lo que representó 292.000 millones de dólares.
Privacidad primero
Luis Betancourt, entrenador y asesor de marketing digital, cuenta que la reclamación por la privacidad se daba hace unos años, cuando ya se vulneraba: “Recuerdo un ejemplo que sucedía y era que las personas ingresaban a la web a buscar información sobre una enfermedad sexual, algo de la piel o alguna condición que querían mantener en reserva y luego, en alguna presentación o página en sus oficinas de trabajo, les aparecían anuncios de esa dolencia y se sentían expuestos”.
Un estudio realizado por el Centro de Investigación Pew reveló que es una situación común: 72 % de los usuarios de la red sienten que todo lo que hacen en línea es rastreado por anunciantes u otras empresas y 81 % cree que son más los riesgos que los beneficios que esto representa.
Para Daniel del Palacio, director de Marketing de Adobe para Latam hispanohablante, ahora existe una dualidad en los consumidores: “Por un lado quieren saber para qué se usan sus datos y exigen mayor regulación, mientras que por el otro lado están dispuestos a dar su información a cambio de experiencias personalizadas y a la medida”.
Velásquez explica la estrategia de aprendizaje federado de cohortes de Google busca no requerir información segmentada sino que, con inteligencia artificial, ubicará al usuario en un grupo sin tener mayor información personal, ocultando a una persona entre muchas, para que sigan accediendo a publicidad diferenciada. Esto lo hace desde el mismo navegador y no desde el servidor.
Estos cambios, para los usuarios, pueden pasar desapercibidos. Los que sí se verán afectados por algún tiempo son los mercados que dependían de estas cookies y se dedicaban a recolectar esos datos para luego venderlos a empresas o para dirigir anuncios.
Del Palacio cree que existen dos grandes retos para las marcas o los anunciantes: “Por un lado, encontrar nuevas formas de comunicarse con sus clientes y ponerlos en el centro del negocio y por el otro, tanto marcas como publishers tendrán que invertir en la capacitación y adquisición de talento calificado en el manejo de tecnología”.
Finalmente, Betancourt adhiere que el precio a pagar no será tan grande, ya que la privacidad está salvaguardada mientras que los errores y diferencias de precisión en cuanto a la publicidad que recibe el usuario no es mayor, ya que “Google vive de la publicidad y si creyeran que esto va a impactar drásticamente el desempeño de sus plataformas, no tomarían una decisión tan radical” como la que están desarrollando.
¿Quiénes son los más afectados?
La mayoría de las estrategias actuales de marketing se centran en las cookies de tercera persona para lograr segmentar y adquirir nuevos clientes, explica Daniel del Palacio, director de Marketing de Adobe para Latam hispanohablante.
Sin embargo, por tendencias como la reciente de Google, Apple y otros que han eliminado estos rastreadores, las empresas tendrán que buscar nuevas formas de alcanzar audiencias que agreguen valor agregado tanto a los anunciantes como a las personas usuarias y, de acuerdo con del Palacio, sí es posible hacerlo.
“En Adobe estamos explorando opciones como alianzas en las que las compañías puedan llegar a los consumidores que tienen una intención declarada, teniendo siempre como marco la regulación de protección de datos y el cumplimiento de las reglas de privacidad”, ya que el mundo sin estas galletas convertirá a la información de primera mano en activo valioso.
Así, indica del Palacio, cualquier comercio electrónico tendrá que contemplar estrategias de recolección de datos en el origen, en las páginas propias, enfocándose en los visitantes y clientes que ya tiene más que en los que están por fuera: “Allí la experiencia del cliente es fundamental para aumentar la fidelidad. Cuando te enfocas en tener al cliente en el centro y tener experiencias digitales únicas aumentas el retorno sobre la inversión y la retención al cliente de forma definitiva”.
292.000
millones de dólares en publicidad hizo Google en 2020: Jounce Media.
72 %
de usuarios de red se sienten rastreados por anunciantes: Centro de Investigación Pew.
