A finales del año pasado la Andi presentó los resultados de su Encuesta de Opinión Empresarial Conjunta. Entre los múltiples aspectos que evaluó, llamó la atención que a la hora de mencionar cuáles son sus principales problemas los empresarios colombianos pusieron en un cuarto lugar la incertidumbre por las reformas del Gobierno Petro, cuya incidencia en las respuestas fue del 16,7%.
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Otros termómetros como las encuestas empresariales de Fedesarrollo también han plasmado que en los últimos años el sector privado ha sido más recatado sobre lo que viene hacia futuro en Colombia.
En este sentido, EL COLOMBIANO conversó con Iván Pino, director general de asuntos corporativos de LLYC para Latinoamérica, quien se reunió con representantes de importantes compañías en Medellín y describió un entorno lleno de incertidumbre, retos y hasta policrisis no solo en nuestro país sino en el mundo.
Un asunto relevante para las compañías nacionales y los gremios en los que se reúnen, que han llegado a ser señalados directamente por el presidente Gustavo Petro. Recientemente, por ejemplo, Petro dijo que Fenalco (gremio de comerciantes) debía librarse de los “contrabandistas y esclavistas, y será más democrático”; o que la Andi no apoyaba los nuevos impuestos creados por la conmoción interior en el Catatumbo por “salvar” a la industria de juegos de azar.
Para Pino, hay algo que debe tener claro el sector privado de Antioquia y el país en este tipo de circunstancias: “las empresas no deben contribuir a la polarización entrando en determinados debates. Lo que sí deben hacer es defender su verdad con sus grupos de interés, lo cual no significa abrir un debate público necesariamente. Que los grupos de interés sepan el porqué y el para qué y hacia dónde va la compañía”.
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Incertidumbre como no se había visto en empresas
Según él, las organizaciones en el mundo están conviviendo “con una incertidumbre como nunca habíamos visto, con muchas cosas transformándose” y la clave hoy es cómo anticipar los riesgos antes de que se conviertan en crisis.
“Estamos en un momento donde la crisis es de tipo geopolítico en algunos países, y de cambios en las políticas comerciales. Venimos de la pandemia y sus efectos en la cadena de suministro y el incremento en la inflación y también está la polarización en la sociedad, que impide que se den gobiernos más estables. Todas esas son crisis que impactan en el negocio de las empresas”, continuó.
Las compañías más frágiles en reputación, agregó el directivo de LLYC, son todas aquellas que están más sometidas y obligadas a transformarse. “Hace unos años estos sectores eran más limitados, pero ahora mismo este impacto es casi transversal (...) las firmas que están más afectadas tienen que ver con la transición energética, o el sector alimentario, por todo lo que tiene que ver con la salud, sobre todo después de la pandemia”.
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Describió cómo actualmente se requiere más y mejor inversión de las empresas en reputación, no solo en campañas y publicidad, sino en inteligencia de datos para entender las expectativas de los grupos de interés. “La reputación se construye sobre lo que esperan de nosotros”.
Respecto a cómo es cuidar la reputación en la era de las redes sociales, cuando todo está a un clic, analizó que hay mucho margen de mejora. “En una época hubo gran interés por la preparación ante crisis, definiendo protocolos, formando voceros y demás, pero se ha perdido un poco de foco en esa preparación”.
Para Pino, uno de los mejores ejemplos de cómo enfrentar una crisis de reputación es Barbie. “Mattel entendió que su muñeca representaba un estereotipo de mujer que llegó a impactar negativamente las ventas hacia 2010 o 2014 y luego decidieron cambiar e incorporaron nuevos modelos de muñecas más inclusivas y diversas. Luego terminó en la película de Barbie, que la convirtió en un ícono feminista”.
Las prioridades de las juntas directivas en Colombia
De acuerdo con el estudio ‘Prioridades de las juntas directivas 2025’ de la firma EY, las condiciones económicas, la innovación y tecnologías emergentes, así como los riesgos políticos se posicionan como las principales prioridades de las juntas directivas para este nuevo año.
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“El 77% de los encuestados en Colombia identificó las condiciones económicas como su principal prioridad (al igual que en Latinoamérica), reflejando el impacto de la incertidumbre global y los potenciales efectos del proteccionismo económico”, asegura.
Además, en segundo lugar, la innovación y las tecnologías emergentes son mencionadas por un 68%, “lo que muestra que la inteligencia artificial generativa y otras tecnologías emergentes ofrecen enormes oportunidades de crecimiento, pero también amplifican los riesgos cibernéticos y de privacidad de datos (45%), por lo que la discusión estratégica debe integrar la innovación tecnológica con una gestión de riesgos robusta y ética”.
