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Así se mide el flujo de usuarios en los centros comerciales
De las mediciones que resultan salen nuevas estrategias y activaciones que permiten atraer y consolidar visitantes.
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ILUSTRACIÓN SSTOCK
Para este sector es fundamental llevar registro de cuántas personas circulan por sus pasillos, cuáles son los locales y zonas más concurridas, así como los horarios en los que la densidad de visitantes es mayor. Por esto, cada uno cuenta con tecnología para recolectar información todos los días.
¿Cómo se miden?
Las mediciones se hacen, principalmente, a través de cámaras especializadas ubicadas en cada punto de ingreso, que registran una a una las personas que entran. También se pueden ubicar en los pasillos para hacer seguimiento de los recorridos y los locales más visitados. En las entradas de los parqueaderos, se asume una media de personas por cada vehículo, según su tipo y día. Por ejemplo, si se trata de un automóvil, en los días menos concurridos se da por hecho que entran dos personas, mientras que, en los fines de semana, el sistema de conteo suma tres. Asímismo, son tres indicadores que se tienen en cuenta para analizar su público: Cantidad de personas; Proximidad (seguimiento del recorrido), y Captura, es decir, frecuencia con la que cada marca atrae a los visitantes.
Estos datos ayudan a los equipos de mercadeo a generar estrategias para aumentar las ventas en los locales. Una vez se tienen estos datos, los equipos se encargan de analizarlos para generar estrategias para aprovechar factores como las zonas más visitadas o los horarios de mayor concurrencia en el día.
También se suelen ejecutar planes de acción para fortalecer estas cifras en las zonas u horarios con menor flujo de usuarios. Según Andrea González Ospina, directora de Mercadeo y Comunicaciones del Parque comercial El Tesoro, “primero determinamos si se trata de una situación temporal o de una tendencia real. Si observamos que, efectivamente se trata de un comportamiento permanente, se buscar activar la zona en específico”. Aquí entran a operar actividades conocidas como los madrugones en los supermercados, en donde se brindan descuentos en las primeras horas de la mañana para incentivar las ventas en horarios donde el tráfico de personas es menor.
Las características demográficas del público también han tomado importancia para los comercios. Actualmente, se hacen pequeñas encuestas a los usuarios cuando se conectan a la red wifi del centro comercial para obtener datos como edad, género o temas de interés. Partiendo de esta información, se realizan campañas publicitarias personalizadas. Para cada espacio estas son oportunidades para mejorar sus estrategias y relacionamiento con sus públicos de interés y también se traducen en el nivel de éxito que tienen respecto a los demás establecimientos con los que compiten, sea por su ubicación o público objetivo.
Yuliana Jiménez Parra, comunicadora y relacionista pública del Centro comercial Aventura, explica: “A través de la retroalimentación de los diferentes eventos construimos un comparativo propio con respecto a la competencia. Cada centro comercial es muy diferente y tiene unas dinámicas particulares que no siempre se pueden contrastarte entre sí”
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