Bill Gates, el genio y fundador de Microsoft, quedó frío, empapado y sonriente el día que jaló una cuerda y giró un recipiente lleno de agua que tenía arriba de su cabeza. Antes de hacerlo había estado, con lápiz y regla en mano, diseñando la manera con la que iba a conseguir mojarse y así cumplir con el reto que le había puesto el creador de Facebook y compañero de alma mater, Mark Zuckerberg.
Eso fue hace cuatro años y le sirvió al millonario para ser mencionado por The New York Times y otros medios como Time, The Independent y The Huffington Post como uno de los famosos –entre expresidentes, actores, deportistas y cantantes– que hizo el #IceBucketChallenge, en español reto del balde.
Más le convino a las personas con Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA), una enfermedad del sistema nervioso que ataca a las neuronas que controlan los movimientos de los músculos voluntarios, pues de mojada en mojada, es decir, de grabarse echándose un balde de agua fría por su causa e invitar a otros a hacerlo, se recogieron 115 millones de dólares para investigar más sobre este padecimiento.
De eso se tratan los retos en internet: alguien propone una idea, la lanza a la web, otros la repiten y se suman y se va volviendo viral. A veces, como en el del balde tienen una causa, que puede ser social, musical o de cualquier cosa: cantar por cantar.
En el caso del Bucket, según la Asociación de ELA, 17 millones de personas hicieron el reto y 2.5 millones de las que donaron lo hicieron en Estados Unidos, pues la idea no solo era quedar helado y que su video lo vieran muchos, sino también ser un benefactor de la iniciativa. Pasar del juego al hecho, aportando dinero.
En tan solo ocho semanas se consiguieron 115 millones de dólares, de los cuales se destinó 67 % a la investigación para encontrar una cura. Desde entonces, gracias a esa inyección de capital, se han identificado tres genes responsables de desarrollarla. Un paso que acerca a los científicos al tratamiento de este trastorno neurológico.
Así que sí sirvió para algo. Además el #IcedBucketChallenge marcó un precedente entre los retos en internet, por los logros obtenidos, si bien el primero se hizo famoso en 2010 y se llamó The Planking Challenge (ver Cronología). Y aunque tanto el artista Jay-Z como Eminem lo referenciaron en sus canciones, el impacto no fue tan grande, quizá porque no tenía un objetivo específico.
Hoy en día los hay de todo tipo y con distintos propósitos. Uno reciente es el #PaulinadelaMoraChallenge, en el que las personas se graban hablando lentamente, sílaba por sílaba, imitando al popular personaje de la serie La casa de las flores.
Fábrica de éxitos
Si recientemente ha escuchado historias de personas que se bajan de un carro en movimiento, que no va a más de 5 km por hora, y que comienzan a bailar una canción titulada In my feelings (En mis sentimientos) mientras caminan al lado de la puerta abierta del lado del copiloto, le están hablando del #KikiChallenge o el reto kiki.
Funciona así: alguien, que no se ve en el video, conduce mientras hay un teléfono grabando al copiloto que se baja del auto cuando suena el tema del cantante canadiense Drake; luego comienza a bailar imitando algunos de los pasos del original de la canción, como uno que forma un corazón en el aire moviendo las manos.
No se puede determinar si el #KikiChallenge fue una estrategia pensada para volver un éxito la producción, si bien funcionó: In my feelings de Drake había sido reproducida, desde el 1 de junio hasta el 20 de agosto, 393 millones de veces en la plataforma de música de Spotify.
El primero que lo hizo fue el comediante de Instagram conocido como Shiggy, quien se grabó bailando el tema, pero sin usar un carro; días después posteó un video de un amigo suyo haciéndolo, esta vez sí al lado de un auto y el reto se volvió famoso.
Hecho a propósito o no, evidentemente ayudó al sencillo a posicionarse, dice el estratega digital César Sumosa, que tiene entre sus tareas gestionar las redes de algunos futbolistas del país, además de las de algunos artistas. Shiggy también tuvo su ganancia: se terminó viendo con Drake, quien le agradeció por el challenge: “Este hombre me dio hoy una canción número 1”.
Sumosa explica que entre los retos virales que surgen, especialmente en Instagram, están los de canciones. “Lo están haciendo los artistas para promocionar sus sencillos”. Mi Gente, el tema de J Balvin, lo tuvo, también Dura, de Daddy Yankee, y hace algunos años, en 2013, el Harlem Shake, que fue usado por el blogger Filthy Frank para hacer un reto.
¿Por qué triunfan?
Antes de hacer un challenge, asegura Sumosa, hay que hacer una estrategia, por ejemplo, escoger bien quién será esa persona que pondrá por primera vez el hashtag y lo dará a conocer, porque si hay algo que tienen en común los retos más virales, es que nacen en las cuentas de influenciadores o famosos.“Principalmente debe ser un usuario con muchos seguidores y que genere empatía e interacciones en redes”, de lo contrario el challenge podría ser un fracaso, dice el estratega digital.
La segunda parte de la fórmula es que sea original y fácil de imitar, ningún reto se puede parecer a otro. Después del Harlem Shake, que hacía sacudir a la gente, surgió uno que los ponía a hacer todo lo contrario, a quedarse estáticos: el mannequin challenge.
Pero no hay fórmula para que sean exitosos, señala Sumosa. Para él, en redes no existe una verdad absoluta, cualquier cosa que se invente, desde que sea fresca y original, puede funcionar. “Lo importante es atreverse a proponer cosas nuevas, a resaltar, hacer cosas nativas”.
Sury García, líder de estrategia en Duende, empresa de marketing digital, señala: “Para que un challenge sea efectivo debe ser novedoso, atractivo y persuasivo. ¿Para qué? La novedad para sobresalir en el mar de contenidos que hay en la web. Atractivo para cautivar con su esencia. Persuasivo para lograr en los usuarios la replica necesaria que lo convierta en viral”.
Tienen un propósito
El #IceBucketChallenge es el más exitoso que se ha hecho para recaudar dinero por una causa. A los cantantes los retos les están sirviendo para que sus canciones lleguen hasta lo más alto de los listados y a las personas del común que deciden hacerlos para ganar visibilidad si consiguen que el suyo se vuelva popular porque es divertido o porque le dan “su toque”, dice Sumosa.
Carlos García, también estratega digital, opina: “No creo que sean efectivos para ganar seguidores, lo son para generar conversación y participación en redes”. Sin embargo, la gente también busca impresionar, y si son challenges que tienen incluida la palabra riesgo, volverse más virales aún. Aunque ese es el problema: lo peligrosos que pueden ser.
Por eso es importante que antes de sumarse, revise de qué se trata. No vale la pena poner en riesgo su salud. Porque los hay tan escabrosos como The Choking Game o Juego de la asfixia, en el que un niño de 13 años murió en Canadá por falta de oxígeno, según lo reportó The Globe and Mail en julio, en tanto el desafío era experimentar pérdida de consciencia y euforia extrema al recuperar el aire. Además hay otras consecuencias, como quedar con daño cerebral.
En el caso del #KikiChallenge, el riesgo ayudó a que se sumaran casos de accidentes en la vía. En Miami, por ejemplo, un hombre fue atropellado mientras lo realizaba, y en España le robaron el bolso a una mujer.
Adicionalmente, se han hecho famosos otros como el de la canela, que se popularizó en 2012, y consistía en meterse a la boca y tragar una cucharada de canela en polvo. Estaba prohibido toser y tomar agua. Las autoridades en Colombia advirtieron sus riesgos: vómito y, más peligroso aún, ahogamiento e inflamación de los tejidos pulmonares.
Hay más, el del desodorante (aplicarse el producto en aerosol sobre la piel el mayor tiempo posible) ha causado quemaduras de segundo grado.
El humano imita
Por qué jugar, o incluso arriesgarse es la pregunta. Para el psicólogo Andrés Felipe Marín Cortés hay dos procesos psicosociales en las personas que permiten las relaciones con otros: imitación y búsqueda de reconocimiento.
Según él, los dos hacen parte de esta especie y de otras pocas. Dice que los humanos lo han hecho siempre porque “nos permite integrarnos y sentirnos parte de”. Por esa razón, explica, se imitan tonos, comportamientos y actitudes de los demás.
“Es algo que hacemos desde que somos infantes, buscamos reconocimiento, asunto que se manifiesta en espacios como las redes”, asegura Marín, profesor de la Universidad Sanbuenaventura. Y ha estado incluso fuera de las redes: recuerde cuando jugaba con sus amigos a ver quién duraba más tiempo bajo el agua.
La web 2.0 ha amplificado el reconocimiento ganado por ese tipo de acciones. Eso tiene una base, añade: obedece a la cultura de la inmediatez y de la evanescencia. Lo preocupante, señala, es cuando se pone en riesgo la salud física, psicológica y relacional. Por eso recomienda: “Hay que evaluar los riesgo antes de motivarse a repetirlos”.
El profesor de la Sanbuenaventura indica que no hay una asociación directa de quienes realizan estos retos, con un perfil psicológico específico.
Para él, lo claro es que quienes deciden hacer parte de estos modos de participación colectiva están buscando pertenecer a una propuesta de época, en este caso los desafíos, así como hace años los jóvenes en Medellín se encontraban en un centro comercial para sentirse parte de una propuesta social.
“Para ellos eso tiene sentido, y ahora con la cultura de lo audiovisual, de los contenidos cortos, es más visible”.
Así es que si se anima a hacer un reto, no lo dude, hasta Bill Gates salió en redes sociales como nunca se había visto públicamente: empapado. Eso sí, como sugiere el psicólogo de la Sabana, evalúe las consecuencias que pueda traer, pues los hay tan inofensivos como sacudirse al ritmo del Harlem Shake, y tan peligrosos como el de la canela.
“La emoción es un gran impulsor de lo que se vuelve viral y de este tipo de retos”, explica Jonah Berger, experto en marketing viral, en el libro Contagious: Why Things Catch On. “Si algo tira de las fibras de nuestro corazón, nos enoja o provoca controversia, más lo compartimos”, se lee en este best seller en Estados Unidos.
Por eso es fácil dejarse llevar por estos retos, intentar cumplirlos y, aún más sencillo, es hacerlos virales. Así, la verdadera apuesta es quedarse por fuera de esta tendencia en redes, ver uno de estos videos y permanecer indiferente, no compartirlo. ¿Se atreve?.
La cantante mexicana es bastante popular en la red social Instagram, en la que tiene 11 millones de seguidores. Ahí subió una historia saludando a sus fans diciéndoles: “están ahí mis vidas, ¿me sienten? ¿me escuchan?”. La frase se hizo tan popular que se convirtió en un reto: el #ThaliaChallenge. Pone a la gente a repetir las palabras de la mexicana.
Sí ha visto fotos o videos de personas en redes sociales intentando hacer un gesto de ok con la mano derecha, pero poniéndola al revés y sobre un ojo, se trata del Dele Alli Challenge. Tiene ese nombre porque lo hizo viral el jugador del Tottenham, Dele Alli, después de que usara ese gesto para celebrar un gol y luego sus compañeros de equipo lo intentaran.
