La firma Kantar Worldpanel presentó nuevas cifras sobre la compra y uso de maquillaje en Colombia. Y aunque este no se considera esencial en el día a día, ha encontrado un espacio en el 77% de los hogares colombianos.
A pesar de que esta cifra es alta, es inferior al 81% de alcance logrado en 2019. La pandemia es una de las principales razones de esta diferencia, ya que cambió significativamente el comportamiento de compra de los colombianos.
“La pandemia fue solo el comienzo de un cambio en el comportamiento del consumidor. Luego vino la reapertura y un periodo de alta inflación”, precisó Esteban Malagón, ejecutivo de Kantar Colombia, división Worldpanel.
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A su vez, agregó que, en cada etapa, los hogares tuvieron que adaptarse, buscando economizar y explorando nuevas opciones en diferentes canales, pero también abandonando algunas categorías. “Estos cambios han sido graduales y han afectado a la canasta de consumo masivo en general, aunque algunos segmentos se vieron más afectados que otros”.
Por ejemplo, en los últimos cuatro años, la categoría de maquillaje ha experimentado una recuperación con los hogares retomando las compras que habían dejado de lado.
Los productos para uñas y rostro son importantes en términos de valor, pero el segmento de ojos ha sido el protagonista, según Kantar. Además, las pestañinas, junto con sombras y delineadores, han liderado la recuperación y se han convertido en los productos más presentes en los gabinetes de cosméticos, solo superados por los esmaltes de uñas.
“Cuando la pandemia llegó, la única parte visible o identificable de nuestros rostros eran los ojos. Hubo una reducción de la cantidad de hogares que compraban productos de este segmento, pero el impacto fue menor en comparación a rostro y labios”, detalló el ejecutivo.
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¿De dónde provienen los crecimientos?
Según Kantar, la pandemia llevó a los hogares a priorizar sus compras en la categoría, pero esa tendencia se mantuvo con el tiempo.
Hoy, cuando se analiza el alcance al año de ojos, se encuentra una presencia en el 44% de los hogares que contrasta con el segmento de labios, el cual llega a un alcance del 36%.
Así, Malagón habló de una tendencia que se ha afianzado a través del tiempo, pero que ha tenido una especial relevancia en una región en particular, que es Antioquia.
“El impulso en el desarrollo del segmento, a pesar de ser generalizado, se centra en Antioquia, donde es adquirido por un 57% de la población, lo que implica una diferencia de 13% respecto al total país”, enfatizó Malagón.
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A renglón seguido, precisó que esto significa que es el departamento del país que más compra productos de este segmento del maquillaje. Y destacó la compra de los hogares de estratos bajo y medio los cuales hacen desembolsos promedio entre los $9 mil y $10 mil al mes.
Por eso, proyectó que el auge en el consumo de productos de belleza como es el segmento de ojos, el cual tuvo su presencia máxima en los hogares en marzo del 2023, es un buen indicio de los posibles cambios que continuarán dándose en la categoría.
A pesar de ello, Malagón aclaró que, en comparación con el 2019, aún existe una brecha en la cantidad de hogares alcanzados no solo por el segmento sino por la categoría en su totalidad.
“El maquillaje no tiene la misma presencia que tuvo en el 2019 cuando llegaba a un promedio del 81% de los hogares... Los datos nos muestran es que, al menos desde la compra, la presencia de la categoría en los hogares colombianos ha disminuido con el tiempo y quizás ese alcance del 77% de los hogares pueda ser el nuevo techo de la categoría”, concluyó Kantar Colombia.
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