“No puedo vender productos de Central Cervecera porque tengo un acuerdo con Bavaria”, era la respuesta que recibían los agentes comerciales de Central cuando iban a ofrecer sus productos, según dijeron en varias oportunidades ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) los directivos de esa empresa. Los contratos de exclusividad que Bavaria tenía con gran parte del comercio minorista en los principales municipios del país hacía que fuera imposible para ellos arañar una porción del mercado.
Este fue el motivo por el cual ayer la SIC anunció la apertura del pliego de cargos contra Bavaria por presunto abuso de posición de dominio, teniendo en cuenta que representa el 92% del mercado de cerveza en el país y al parecer impedía la entrada de nuevos competidores.
Una vez avance la investigación y la Delegatura decida si hay mérito para realizar su informe motivado (acusación), la empresa se arriesga a una multa de hasta $100.000 millones y José Luis González Quiroz, presidente y vicepresidente comercial de Bavaria entre 2017 y 2020, podría ser multado con hasta $2.000 millones.
De acuerdo con lo que ha podido establecer la Delegatura para la Libre Competencia de la SIC, Bavaria emprendió un plan agresivo de vinculación a comercios mediante este tipo de contratos. Para entender la magnitud de esta situación, el delegado contó que en 2016 Bavaria tenía solo 88 contratos de exclusividad, en 2017 ya eran 8.268, lo que habla de un incremento del 9.255% en un solo año, y para el año 2018 ya eran 32.814.
“Como quedó claro, el aumento de acuerdos de ese tipo por parte de Bavaria a partir del año 2017, y al menos hasta el año 2020, habría sido la causa del menor rendimiento de Central Cervecera de Colombia –su competidor más cercano–, así como de la posible constitución de una nueva barrera (estratégica) de ingreso al mercado por parte del agente con posición de dominio”.
La Delegatura encontró que mientras Bavaria crecía en ventas en comercios de bebidas, entretenimiento y pequeños establecimientos, donde emprendió la estrategia de contratos de exclusividad, Central Cervecera solo aumentó su presencia en establecimientos de comida, que no eran el foco de Bavaria.
Por su parte, Bavaria respondió a la SIC que –salvo por unas pocas excepciones– la cuota de mercado que cubrió con esa estrategia no sobrepasó el 20% con ninguno de los criterios que podrían tenerse en cuenta para realizar esa medición. En concepto de Bavaria, no es posible sostener que su estrategia era idónea para cerrar los canales de comercialización de cerveza, debido a que sus competidores tenían la posibilidad de llegar al restante del mercado. E incluso argumentó que nunca inició procesos de reparación de perjucios por incumplimiento de contrato con aquellos comercios que, teniendo un contrato de exclusividad, vendían productos de su competencia.
Según la Delegatura, que Bavaria no haya iniciado dichos procesos no significa que la empresa no ejerciera cierto control sobre los establecimientos comerciales, dado que existen diversas formas en las que esa compañía podría promover el cumplimiento de las obligaciones contractuales derivadas de sus acuerdos de exclusividad: por ejemplo, podría exigir extrajudicialmente el cumplimiento, advertir que suspenderá los beneficios que constituyen la contraprestación para la exclusividad (cancelar el patrocinio o incrementar los precios de los productos) o exigir el cumplimiento en el marco de un proceso judicial, entre otras muy diversas opciones.
La Delegatura recordó que la inclusión de cláusulas de exclusividad en los acuerdos comerciales entre compañías puede generar eficiencias económicas que beneficiarían a las empresas firmantes de los contratos y a los consumidores finales. “En este caso la política comercial centrada en la firma de contratos con cláusulas de exclusividad implementada por Bavaria lleva a esta compañía a realizar inversiones (por ejemplo: sillas, mesas, iluminación, pintura, neveras, etc.) para mejorar las condiciones de los establecimientos seleccionados y, con ello, incrementar sus ventas de cerveza”.
Entre 2017 y 2020 Bavaria incrementó en 258% su inversión en establecimientos con los cuales tenía contratos de exclusividad, mismo periodo en el que las ventas totales de la compañía decrecieron 2%.
Dijo la Delegatura que Bavaria no sostuvo que su política en particular estuviera generando eficiencias, no precisó cómo las generaría, no indicó qué eficiencias en particular estaría garantizando y ni siquiera mencionó cómo esas eficiencias podrían trasladarse a los consumidores.
Por eso, la Delegatura pudo concluir en forma preliminar que la conducta ejecutada por la compañía tendría la potencialidad de cerrar el mercado de la producción, importación y comercialización de cerveza en Colombia a nuevos agentes y, además, que habría generado ese resultado.
Ayer, luego de conocerse el inicio de este proceso, Bavaria aseguró en un comunicado que “es respetuosa del ordenamiento jurídico y de las decisiones de las autoridades. En este sentido, respeta la decisión informada, más no la comparte, razón por la cual procederá a ejercer su derecho de defensa en el marco de la investigación”.
Y reseñó que en noviembre de 2021, el Tribunal de Bogotá emitió un fallo a su favor a respecto a este mismo asunto, en el que concluyó que los pactos de exclusividad que ha firmado la compañía con sus clientes no son desleales ni anticompetitivos
