Worldpanel by Numerator presentó una nueva edición de Brand Footprint, estudio que identifica las marcas de consumo masivo más elegidas por los hogares colombianos mediante los Consumer Reach Points (CRP).
Esta métrica combina el número de hogares que compran una marca y la frecuencia con la que la eligen, para medir su presencia en las decisiones cotidianas de consumo.
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En Colombia, Colgate ocupó el primer lugar, seguida por Colanta y Coca-Cola. El top 10 lo completaron Refisal, Alquería, Diana, Alpina, Maggi, Doria y Bimbo.
La principal novedad de esta edición fue el ingreso de Bimbo al grupo de las diez marcas más elegidas del país. El listado reúne compañías locales, regionales y globales, lo que evidencia la diversidad de opciones que compiten por un lugar en la canasta de los hogares.
Llegar a más hogares sigue siendo clave para crecer
El Brand Footprint 2026 muestra que el 51% de las marcas del top 250 aumentó sus Consumer Reach Points, mientras que 72% registró un crecimiento en valor.
En las top 50 marcas, la penetración promedio pasó de 62,2% en 2023 a 69,1% en 2025. En ese periodo, estas compañías lograron llegar a más de 428.000 hogares adicionales.
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Sin embargo, ampliar la base de compradores no necesariamente significa capturar una mayor proporción del gasto. El gasto de las top 50 creció 9,4%, ligeramente por debajo del 9,7% registrado por el conjunto de las marcas de bienes de consumo masivo (FMCG).
Esto plantea un desafío para las compañías: transformar el aumento de compradores en una mayor frecuencia de elección y, con ello, generar más valor.
“El crecimiento no sigue una única ruta. Mientras algunas marcas avanzan ampliando su base de compradores, otras están capturando más valor incluso sin crecer al mismo ritmo en elecciones”, explicó Andrés Simon, managing director para la Región Andina de Worldpanel by Numerator.
Según el ejecutivo, este comportamiento refleja un mercado más fragmentado, con oportunidades diferentes según la posición de cada marca.
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Marcas pequeñas y medianas ganan espacio
El estudio también muestra una participación importante de las marcas de menor tamaño. El 82% de las marcas del top 250 son locales o regionales, mientras que 47% corresponde a marcas pequeñas o medianas.
Entre las marcas que registraron crecimientos superiores al 2,5%, el 46% corresponde a pequeñas y medianas. Esta participación es especialmente relevante en categorías como Bebidas y Cuidado del Hogar.
Los datos muestran que las oportunidades de crecimiento no están concentradas exclusivamente en las grandes compañías. Las marcas de menor tamaño también pueden ganar terreno al incorporar nuevos hogares y desarrollar propuestas relevantes para una canasta de consumo cada vez más diversa.
Nutribela, Chocorramo y Milo, entre las marcas que más crecieron
Dentro del top 50, Nutribela, Chocorramo, Milo, Pan y Cristal encabezaron el grupo de marcas con mayor crecimiento porcentual en Consumer Reach Points. Les siguieron Panelada, La Muñeca, Maggi, El Rey y Colombina.
Por número de nuevos hogares compradores, Milo, Panelada, Chocorramo, Chocolisto y Frutiño estuvieron entre las marcas que más ampliaron su penetración.
“La clave para las marcas sigue estando en ganar compradores. Ampliar la penetración permite construir una base más grande de hogares y, a partir de allí, desarrollar frecuencia y valor”, señaló Simon.
El reto está en aumentar la frecuencia de compra
El ranking muestra un mercado colombiano en el que las marcas compiten por las elecciones de los hogares desde posiciones y tamaños diferentes.
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Mientras las compañías líderes mantienen una amplia cobertura, las pequeñas y medianas encuentran espacios para aumentar su presencia. Para todas, el siguiente paso consiste en convertir ese alcance en compras más frecuentes y en un mayor valor por consumidor.
Por ello, ganar hogares seguirá siendo una palanca fundamental, pero desarrollar nuevas ocasiones de consumo y fortalecer la frecuencia de elección será cada vez más importante para sostener el crecimiento.
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