Han pasado más de 15 días del megaoperativo de la Fiscalía General de la Nación contra más de 400 tiendas de la famosa Lili Pink. Un caso de presunto lavado y contrabando que sorprendió a Colombia. Y lo sigue haciendo, pues los expertos aseguran que el comportamiento de los consumidores colombianos es, por lo menos, curioso. Luego de la extinción de dominio, que fue tendencia nacional, subieron los clientes que se abalanzaron sobre las vitrinas de la compañía.
Aunque en teoría una crisis reputacional debería afectar la imagen corporativa y disminuir las compras, en este caso ocurrió lo contrario: las ventas aumentaron en las semanas posteriores a la redada de la Fiscalía.
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EL COLOMBIANO estableció que entre el 27 de abril y el 14 de mayo las cajas registradoras de la empresa sonaron con mayor fuerza, impulsadas principalmente por un mayor flujo de consumidores que llegaron a los cerca de 400 establecimientos, que pasaron a ser controlados por la Sociedad de Activos Especiales (SAE).
Según la compañía de ropa interior, las ventas crecieron un 35% en esos 15 días posteriores al escándalo frente al registro habitual de ventas para ese periodo.
Según explicó la empresa, tras las investigaciones se produjo un aumento significativo en las visitas a tiendas y en el interés general por la marca. La compañía argumenta que recibió mensajes de apoyo y solidaridad de los consumidores que respaldaron tanto a la empresa como a sus trabajadores.
No hubo rebajas que impulsaran mayor consumo
Algunos de los expertos consultados apuntaron a que el mayor flujo de clientes podría estar relacionado con la hipótesis de posibles liquidaciones o rebajas de precios.
Sin embargo, la propia empresa negó que el crecimiento comercial estuviera relacionado con descuentos extraordinarios. “Después del operativo no se han realizado promociones extraordinarias ni reducciones adicionales de precios (...) el crecimiento en ventas responde principalmente a la confianza y preferencia de los consumidores”, anotó la firma.
Añadió que mantuvo la misma estrategia comercial y las ofertas habituales que manejaba antes de las investigaciones. Y es que se debe tener en cuenta que esta marca se posicionó en el mercado por ofrecer ropa interior a precios más competitivos frente a sus competidores, constantes promociones y rebajas.
El placer de desafiar estructuras morales
Entonces, si no hubo mayores rebajas a las habituales, ¿qué hizo que el comercio para la marca creciera en lugar de afectarse?
Para Katherine Rozo, docente de la Escuela de Marketing y Branding del Politécnico Grancolombiano, el fenómeno puede entenderse desde varias dimensiones psicológicas, sociales y de comportamiento del consumidor. Y se trata de un episodio que desafía uno de los principios tradicionales del marketing, según el cual una crisis reputacional suele deteriorar el valor de marca y alejar consumidores. En este caso ocurrió lo contrario, evidenciando una separación entre las percepciones éticas y las decisiones de compra.
La profesora comentó que una de las razones del aumento en ventas puede encontrarse en la respuesta emocional que generan ciertos estímulos en los consumidores. Existen mecanismos cerebrales asociados al placer y a la recompensa que pueden activarse incluso frente a señales negativas o controversiales.
En otras palabras, algunos consumidores experimentan satisfacción emocional al desafiar advertencias sociales o morales, algo que Rozo comparó con antiguos fenómenos asociados al consumo de cigarrillos pese a las campañas de salud pública.
La experta sostuvo que, en algunos casos, el acto de compra funciona como un detonante de placer y dopamina, incluso cuando alrededor de la marca existe una controversia pública por presuntos delitos de contrabando.
¿Aceptación del contrabando?
La profesora también relacionó el fenómeno con la forma en que parte de la sociedad colombiana percibe el contrabando. Las personas toman decisiones rápidas mediante “atajos mentales”, mecanismos que ayudan a evaluar riesgos sin analizar profundamente cada situación.
En términos simples, Rozo considera que eso ha llevado a que el país normalice históricamente ciertos consumos ligados al contrabando, reduciendo la percepción de gravedad frente a este tipo de investigaciones.
En su concepto, una parte de los consumidores no percibe el riesgo moral como algo prioritario y termina privilegiando otros factores, como el precio, el gusto por la marca o la afinidad emocional.
Efectivamente, EL COLOMBIANO consultó algunas personas que manifestaron visitar las tiendas en su mayor parte por curiosidad. “Comprar calzones baratos fue mi motivación para ingresar, pero no lo haré más porque son de mala calidad”, indicó un cliente. Otro dijo: “La visité porque me llamó la curiosidad un aviso de «pago solo en efectivo»”.
Lo cierto es que Lili Pink abre un debate académico sobre cómo los consumidores colombianos construyen sus decisiones de compra y cómo ciertos escándalos pueden producir efectos contrarios a los esperados en términos de reputación corporativa.
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