Uno podría decir que la historia de las Páginas Amarillas se fue transformando a medida que el gran libro se fue reduciendo sustancialmente en número de hojas.
Era casi sagrado en los hogares del país el cambio del directorio cuando terminaba un año y era tal su tamaño, que se usaba para poner más alta la pantalla del computador o como una escalera improvisada para llegar a los estantes más altos.
A medida que se fue adelgazando porque cada vez menos personas utilizaban el tradicional directorio para contactar un servicio o el teléfono de una compañía algunos auguraron su extinción. Ya todos los datos iban quedando almacenados en Internet.
Aún así, la empresa resistió y Publicar, dueña de la marca (firma perteneciente a Evolvere Capital), se ingenió la manera de que el famoso directorio continuara siendo el medio más utilizado para encontrar números telefónicos o direcciones comerciales.
Hoy en día, la firma hace presencia en nueve países donde cuenta con 200 mil clientes. En Colombia el número llega a rozar los 35 mil. El modelo de negocio cambió sustancialmente y se centró en, además de ser el tradicional directorio, una compañía con el alcance necesario para aquellas pequeñas y medianas empresas que buscaban posicionar su negocio en Internet.
“Sí, cambiamos de negocio, pero no abandonamos lo que aún representa el directorio impreso para nosotros”, afirmó Juan Santana, director general de Publicar. El directivo se refiere a que, en el país, Páginas Amarillas aún desarrolla 14 millones de guías impresas, e impacta a unas 16 millones de personas. Eso es mucho más que la población total de Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.
“La estadística dice que son unas cuarenta llamadas en dos meses, en promedio, las que recibimos. Todo es un trabajo de conocimiento, ya sabemos en cuáles zonas entregarlos y a qué empresas contactar”, añadió Santana.
La tradicional firma entendió que había un mercado publicitario por abarcar en Internet. Segmento que en medios digitales, según cifras de IAB, sigue ganando participación: protagonizó un crecimiento de 33 %, los anuncios en internet movieron 600.333 millones de pesos en 2017. “Actualmente nuestra competencia es más el diseñador web que se establece por su cuenta, o el típico cuñado, hermano, primo que sabe algo de digital y ayuda al emprendedor en la estrategia”, dijo Santana
Y es que el director general de Publicar sabe que para contar con un brazo económico fuerte es importante ganar mercado en el sector publicitario digital.
Por esa razón, la compañía viene haciendo una serie de adquisiciones. Una de las más resonadas tuvo lugar hace dos años, cuando Publicar, en su visión por ingresar a mercados como el argentino, chileno y peruano, decidió comprar todas las operaciones de hibu Latinoamérica. En su momento, la adquisición le significó a la empresa el administrar 12 mil campañas digitales por año.
“Para el caso de Páginas Amarillas, el uso intensivo de la tecnología sin abandonar su condición distintiva fue vital. Es imperativo tomarse el tiempo para hacer el cambio, reinventarse, utilizar innovación, pero muy importante no abandonar al nicho que aún le importa el impreso, afirmó Francisco Cubillos, profesor experto en empresas. “Miramos la manera de tener más mercado. Calculamos lo que hay y en función de lo que nos dicte el mercado estaremos revisando hacia dónde nos movemos”, concluyó Santana.
En el país, la firma espera seguir diversificando su mercado. La idea de la compañía, a cierre del año 2018, es seguir ganando parte del 20 % de lo que crece la publicidad digital anualmente en Colombia (ver Origen) .
