Los hermanos González Luz María y Juan Martín recuerdan cómo pasaron de los confites a importar vinos, cómo la pandemia los llevó a abrir tiendas y qué esperan del comercio.
Dislicores cumple 50 años con 48 tiendas y un bar de vinos que abrirá en quince días en Llano Grande. La empresa nació en 1976, dentro de Confites, el negocio de confites y representaciones nacionales que el padre de sus líderes actuales fundó con un hermano en 1956.
Cuando sus padres murieron, Luz María quedó al frente del negocio siendo muy joven y fue albacea de su hermano Juan Martín hasta que él cumplió la mayoría de edad. Hoy Juan Martín lidera la compañía. Los dos hablaron con EL COLOMBIANO sobre la historia del negocio, el cierre de importaciones, la pandemia y el momento del comercio.
Juan Martín: “La historia es muy larga. Esto lo fundó mi papá con un hermano hace muchos años. Era de confites y representaciones nacionales. Mi papá, a los veinte años, decidió sacar una categoría nueva: yo vendo confites, papel higiénico y todas estas cosas, pero quiero vender algo más exclusivo. Ahí fue que le picó. Hace cincuenta años abrió, en la sede que está aquí al lado, la primera tienda, y empezó a distribuir y a importar vinos. Ese es básicamente el nacimiento”.
Luz María: “Fue una evolución. Empezamos como distribuidores y en un momento pensamos: por qué distribuir, por qué no importarlo nosotros directamente. Creíamos mucho en la categoría, nos gustaba ese mundo y empezamos a profundizar. No quisimos tener solo licores espirituosos, sino también una categoría sofisticada para acompañar las comidas, con menor grado de alcohol”.
Luz María: “No tenía ni idea ni de firmar un cheque. Me metieron a la junta directiva y yo fui la albacea de Juan durante tres años, mientras él cumplía la mayoría de edad.
Las decisiones se fueron tomando en el camino: primero buscar una junta directiva que nos apoyara y nos guiara. Después hubo muchos cambios, entre ellos de gerente. Mientras tanto, Juan Martín se formó en la parte comercial y hoy lidera con toda la formación que obtuvo en esos años”.
Juan Martín: “No fue tan rápido. Luz María venía más de espirituosos: whisky, vodka, ginebra, brandy. Cuando nos empezó a picar el vino, la consigna fue: váyase para Europa dos o tres veces al año, vaya a todas las ferias, conozca Chile, váyase para Argentina. Ahí uno empieza a enamorarse del vino, de las viñas y de su cultura. La experiencia de vender vino es muy distinta a la de vender alcohol: la gente quiere saber de qué región es y con qué se acompaña. Eso es viajar permanentemente y así se conforma un portafolio que nunca termina de consolidarse, porque uno busca regiones nuevas, vinos de moda, cepas que están cambiando el mundo. Hace diez años aquí no se conocía un verdejo; hoy se vende muy bien. Antes la gente tomaba mucho Chile y mucho Argentina; hoy toma España y empieza a consumir Francia. Hay que estar en la jugada”.
Luz María: “El que a ti te guste. El colombiano estaba acostumbrado al vino chileno porque fue el primero que entró. Después llegó el español, que tiene más cuerpo y más identidad y era más difícil de aceptar, pero la gente se fue acostumbrando y le gusta muchísimo. Los argentinos son maravillosos. Es mi opinión personal: un vino americano tiene muy buenas características, pero tiene que ser de muy alta gama o de gama media muy buena, y los precios son más altos. Los chilenos son muy ricos para el paladar colombiano. Y un vino francés muy bueno, bien elaborado, con mucha técnica y mucho cuidado, es muy bueno”.
Luz María: “Fundamental. Creamos una asociación para defender los intereses del vino en su totalidad y educar y proteger el consumo responsable. Le enseñamos a la gente que puede comer cualquier comida típica y democratizar el vino para cualquier circunstancia: cómo se debe tomar, en qué cantidad y con qué comidas”.
Juan Martín: “Si no lo enseñas, va a ser muy difícil venderlo”.
Juan Martín: “A nivel nacional tenemos treinta o cuarenta sommeliers y enólogos que nos acompañan; vamos a los sitios o los traemos a las tiendas. Fomentamos que la recomendación sea la adecuada: si tienes un matrimonio de cien personas, en la tienda te dicen cuánto vino se va a consumir, si es de día o de noche y cuál es la comida. Esa asesoría se traslada a los meseros y a los dueños de restaurantes, y también trabajamos con los clientes de los restaurantes, a quienes les lanzamos los productos de primera mano. Hay que romper el círculo de que el blanco es para pescado y el tinto para carne: el blanco es cuando esté fresco. Cuando alguien toma whisky no piensa si es con carne o con fiesta; al vino hay que volverlo flexible”.
Luz María: “Algo muy lindo que hacemos es que, si tienes una fiesta en tu casa, puedes hacer la cata con tus amigos, para un cumpleaños o cuando quieras”.
Juan Martín: “Tiene muchas fases y depende del público. Si está aprendiendo, la cata es distinta. Si conoce, rompo el esquema: pruebe esta, pruebe esta otra. Si piden una cata de vinos blancos de cuatro o cinco referencias, se selecciona según el público. Hay público muy exigente, que sabe mucho, y a ese hay que darle una experiencia diferente”.
Luz María: “El primero, la muerte de mi papá, que cambia todo el entorno. Un momento estratégico fue cuando decidimos importar vinos y que la organización girara en torno a esa cultura. Otro muy crucial fue cuando nos cerraron las importaciones de vino, con Belisario Betancur: nos volcamos a conocer el producto nacional, a no dejarnos derrumbar.
Después vinieron los temas legales e impositivos y los desarrollos propios de Dislicores. Y la pandemia fue la mejor escuela que hemos tenido: nos enseñó que el vino no solo se consume en un restaurante y que hay una manera de acercarse al consumidor. El personal se desdobló en capacidades y mantuvimos la nómina intacta: pagamos salarios a todo el mundo”.
Juan Martín: “Primero cerraron los restaurantes y después la licorera. Teníamos catorce o dieciséis tiendas y tomamos una decisión adversa: abrir más. En pandemia abrimos veintiuna. Empezamos a entender dónde tomaba vino la gente en sus casas, por ejemplo en Llano Grande, y abrimos allá. Hacíamos catas en vivo cinco o seis veces por semana. No nos quedamos quietos”.
Luz María: “Eso nos abrió la omnicanalidad. Estábamos muy acostumbrados a la venta presencial y cambió totalmente el modelo de reparto”.
Juan Martín: “En 1956 nació Confites, el papá de Licores, hace setenta años. En 1976 nació Licores. En la mitad, en 1966, nací yo. En 2016 se fundó la asociación y el nuevo proyecto, un bar experimental, nace en 2026”.
Juan Martín: “Fallamos en una cosa: debimos haber llegado a cincuenta tiendas este año y llegaremos a cuarenta y ocho. Pero tendremos un bar nuevo, el 49, un bar de vinos con una oferta de cuarenta o cincuenta referencias que se podrán probar por copas. Queremos entender hacia dónde va el consumidor. Sale en quince días, en el segundo piso de la tienda de Llano Grande, y funciona de miércoles a domingo, de dos de la tarde a diez de la noche.
El consumo es de vino en un noventa por ciento, con algunas picadas resumidas y tres alcoholes no más: un whisky, un vodka y una ginebra”.
Juan Martín: “El consumo de menor alcohol viene creciendo en el mundo. Lo vemos con el aguardiente: el verde tiene 24 grados. La gente quiere tomar lo mismo, pero que el efecto sea diferente: que al otro día pueda hacer ejercicio. Si me tomo cuatro copas de vino, al otro día no pasa nada; es muy distinto a una botella de whisky o de aguardiente. En todas las categorías la gente es más responsable, sobre todo los jóvenes, que toman mucho menos”.
Luz María: “Por eso nuestro reto es el acompañamiento con la comida, que es demasiado importante”.
Luz María: “Hemos atravesado momentos muy difíciles donde tuvo que haber estrategia, valentía, dedicación y esfuerzo. Siento una gran admiración por Juan, que ha manejado las riendas del negocio. Las decisiones estratégicas que tomamos cuando él era pequeño nos dieron el camino para no fracasar: montar una junta directiva, que Juan Martín aprendiera dentro de la organización, tener gerentes diferentes. Y el complemento de la familia es muy importante. La nueva generación nos tiene muy orgullosos: no es una empresa que se acabe si Juan Martín o yo desaparecemos. Hay legados que tienen que continuar, y los nuevos líderes se han formado bajo el cuidado de Juan. Tendrán sus mismas cualidades y a veces sus mismos defectos”.
Juan Martín: “Usted sabe más que nosotros. Estos cuatro años fueron definitivamente mortales.
Se vienen momentos difíciles, porque el Estado tiene que frenar todo lo que venía: vamos a tener un añito complicado. La temporada no nos preocupa, porque gran parte del negocio se hace en noviembre y diciembre, por el regalo, las tiendas y la fiesta. Pero el comercio en general atraviesa una situación difícil: los crecimientos esperados frente a los costos que hemos tenido que sostener, como salarios tan altos, que afectan toda la cadena. Las ventas van bien, pero no como quisiéramos. Somos positivos”.
Luz María: “Me preocupan los salarios de restaurantes, bares y discotecas con horarios nocturnos. Ese canal supuestamente va a dar el turismo y las oportunidades a los pequeños empresarios, y se ve muy afectado. No sé cómo lograr que a esos lugares se les permitan salarios distintos, porque a la gente le parece lindo un aumento, pero lo que no sabe es que los intereses bancarios suben, la vivienda y el transporte suben y, en realidad, se vuelve humo. En Dislicores teníamos un salario mínimo superior en un veinte por ciento al que dictaba el gobierno”.
Juan Martín: “El gobierno va a tener que hacer algo con los restaurantes, medidas como las que hizo Uribe en su momento, que fueron muy buenas. Hay que revisar el impuesto al consumo. Hace ocho meses o un año, un restaurante estaba al sesenta o setenta por ciento; hoy, al treinta o cuarenta. Y los precios son altos: la gente dice que está muy costoso. Pero ¿por qué? Por el consumo, el salario mínimo y las horas nocturnas”.
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