Hoy en día, ocho de cada diez personas cuentan en Colombia con servicio de televisión paga, en su mayoría dedicando más de 150 minutos diarios a disfrutar de sus canales, con una penetración tal, que si se suma la teleaudiencia de todos los canales de TV por suscripción, llegaría a un 41 por ciento en el país.
Estas son algunas de las cifras que se presentan en el más reciente estudio de LAMAC (Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales), una organización formada y financiada por 42 canales para desarrollar la inversión en la televisión por suscripción en América Latina.
Estuvo esta semana en Colombia su presidente y director ejecutivo, Gary McBride, para presentar los últimos estudios sobre el comportamiento de la teleaudiencia en el país y el aumento del uso de la televisión por suscripción en Colombia, la mayor en América Latina en los últimos años.
¿Cómo han visto ustedes el crecimiento de la TV paga en Colombia?
"La explosión que ha tenido el mercado colombiano a sorprendido a todos. Si me hubieran preguntado hace cinco años la cobertura de la televisión paga en Colombia para 2013 hubiera dicho que de un 50 por ciento, pero hoy en día superamos el 84 por ciento, lo que es sin duda un gran logro".
¿A qué cree que se debe este gran crecimiento?
"Creo que la oferta se ha ampliado a tal punto que se ha empezado a llegar a gente de poder adquisitivo no tan grande. El mercado ofrece planes bastante económicos y de buena calidad, lo que ha hecho que se pase de un producto de lujo a un producto para todo público. En los últimos años ha aumentado un 36 por ciento este consumo en los estratos bajos.
La gente lo compra y realmente lo utiliza, con dos horas y media de uso diario lo que es muy superior a lo que sucede en otras partes de América Latina. Pero además, también les gusta y le dan un puntaje alto a la programación que ven.
Sabemos que no somos los más vistos y la televisión abierta sigue siendo dominante, pero la TV paga es la que está en constante crecimiento y un referente directo de calidad".
¿El crecimiento en Colombia tiene que ver con la oferta que tienen los canales de TV paga?
"Eso es lo curioso, que el 90 por ciento de la oferta en América Latina es la misma en los canales que más se ven, pero en Colombia lo están recibiendo con mucho más entusiasmo y pasión, con público de todo género".
¿Cómo ve la relación entre TV paga y abierta?
"Hoy en día podemos ver programas de todo el mundo. Creo que es parte de la globalización y el mundo cada vez es más pequeño, y creo que la oportunidad que la gente ha tenido al ver televisión de diferentes partes de la tierra en su casa, hacen que sean más exigentes con lo que ven en la televisión abierta, y sus productores deben estar acorde a los tiempos que viven.
Creo que Colombia lo ha entendido bien, se hacen producciones de calidad para TV abierta y cerrada, verdaderos productos de exportación y siento que por ahí es el camino".
¿Y las nuevas plataformas digitales?
"Creo que ya entendimos que todo son complementos y no competidores. Nuestros canales han sabido usarla, para generar más opciones para su público, también para lograr un contacto directo con los televidentes, quienes tienen voz y voto en la programación".
Mucha teleaudiencia, poca pauta
¿Y la pauta?
"Sorpresivamente la reacción del público colombiano con la televisión por suscripción no va de la mano con la reacción de los anunciantes, que van a paso de tortuga. No han modificado sus planes de comunicación teniendo en cuenta la gran cantidad de colombianos que están en la TV paga.
Nuestra teleaudiencia total en Colombia, de toda la oferta de canales que tenemos, es de 41 por ciento, pero la inversión de publicidad sólo es de 7 por ciento, por lo que siguen obsesionados con los canales tradicionales y no han estado a la altura de los cambios de comportamiento de los consumidores, lo que es peligroso, porque el publicista debe estar atento a los cambios de los televidentes".
¿Este fenómeno solo ocurre en Colombia?
"Es mucho más marcado en Colombia, y quizás porque así como estamos sorprendidos nosotros por el crecimiento, los anunciantes tampoco han estado preparados para ello, y por eso estamos aquí, para socializar estos estudios.
En Estados Unidos costó cerrar esta brecha, en América Latina lo estamos logrando en diferentes zonas, y en Colombia estamos trabajando para ello. Todo esto a través de estudios y capacitaciones en diferentes territorios".
En países de América Latina, ¿Cómo han podido convivir la televisión paga y la abierta?
"Muy bien. Somos competidores saludables. En países como Argentina, México y Chile la publicidad en televisión por suscripción se ha desarrollado mucho más y las inversiones son importantes y van en aumento, no hemos encontrado un sólo caso donde la inversión en publicidad en televisión abierta se ha reducido, que es uno de los grandes miedos"
