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¿Cómo llega la ropa de las pasarelas a las tiendas?


Pasarela de Christian Siriano. Otoño / Invierno 2017 Foto: ShutterStock

Una marca o un diseñador que narra historias, que escucha a su consumidor y que ha entendido que, sobre todo, vende experiencias, tiene que hablar el lenguaje de la creación al tiempo que cuenta con una estrategia comercial.

Así lo explica Paula Trujillo, asesora e investigadora de tendencias, y con ella coinciden otros analistas que expresan que espectáculo y negocio van de la mano, coexisten. Pasarela y tienda no son opuestos, más bien se relacionan con un lazo que busca coherencia para responder a las expectativas del público.

¿Todo lo que se ve en pasarela llega a la tienda? Y si llega, ¿qué tantas modificaciones experimentará el producto? Las respuestas tienen que ver con el Sistema de la Moda y trasladan a un mundo detrás de bambalinas.

Ana Esther García, docente de Diseño de Modas, afirma que en la puesta en escena de una pasarela se habla de un producto-imagen. “Lo que tú vendes en pasarela es el concepto, la atmósfera, es el estilo del diseñador y de la casa. En pasarela, lo normal es que exista una prenda-imagen que va a televisión, a revistas, a look book. Lo más importante ahí es el impacto visual. ¿Qué pasa cuando se traslada a la tienda? El concepto se tiene que decantar y lo que se lleva es el objeto-prenda”.

Y la idea la refuerza Paula Trujillo: “El desfile es un momento brevísimo que deja unos mensajes, unos statements, que luego llegarán a los espacios comerciales ‘digeridos’”.

De esta manera, en pasarela el diseñador muestra su talento creativo, su capacidad de diseño, expresa Martha Cálad, experta en Moda. Y “ninguno se queda solo en la pasarela. Lo que pasa es que hay algunos que tienen muy claro que su marca está enfocada a unos consumidores más vanguardistas y que no es masivo”.

La intención de la pasarela

Mecanismo de venta o posicionamiento de marca, la pasarela puede tener diferentes intencionalidades, explica William Cruz, docente en la facultad de Diseño de Vestuario de la UPB, y propone como ejemplo lo que se observa en una feria como Colombiamoda.

“Ahí hay marcas comerciales a las que les interesa llevar el producto que van a mostrar en su tienda y proponen más bien formas en que la gente puede utilizarlo, lo que llamamos estilismo: posibilidades de combinación para el uso cotidiano. Luego, hay diseñadores que prefieren construir la pasarela más a modo de espectáculo. Lo que empieza a primar es el movimiento de las modelos, el uso de las luces, una cualidad más teatral de la ropa”.

Paula Trujillo continúa el análisis, volviendo sobre el rol de la pasarela, dice que algunos la re-validan como la mejor vitrina de diseñador, producto y propuesta conceptual, y otros la ponen más en duda por ser un esquema “previsible” en el que se gana en difusión pero no necesariamente con el que se moviliza la “caja registradora” de una marca.

Por eso hay diseñadores que están apostando por nuevos esquemas de exhibición-lanzamiento, “mientras otros han re-legitimado la pasarela, pero la acompañan de una ‘sesión de negocios’ justo al término de los últimos aplausos para que compradores, intermediadores e incluso en algunos casos el cliente final puedan conocer la colección, tocarla y hasta comprarla eliminando así aquello de la presentación ‘anticipada’ de una colección (en algunos casos incluso se promete que al día siguiente en la tienda física o a la hora siguiente en la tienda virtual, se podrá comprar la colección)”.

Lo que llega a tienda

Algunas prendas de diseñador o de grandes casas de moda pueden quedarse reservadas para contar la historia de la marca y/o para “coqueteos futuros con el mundo del arte”, como menciona Paula Trujillo, y quizá para que las usen unos cuantos legitimadores.

Sin embargo, la mayoría de las creaciones llegarán a las tiendas repensadas, para venderse, con base en estrategias comerciales específicas, de acuerdo con el tipo de consumidor.

¿Pierde o gana esa prenda al pasar de pasarela a tienda? Ni lo uno, ni lo otro, cree Chía Jaramillo, consultora de moda, pues aunque en pasarela se potencialice la capacidad de expresión del diseñador y “las grandes piezas quedarán como piezas únicas, de todos modos dan una inspiración o un referente, o generan unos elementos que dan posibilidad de desarrollar una pieza comercial”. En ese sentido, lo que puede ocurrir es que se crean diferentes líneas, reservadas para cada tipo de cliente.

Se trata de instalar la prenda en un sistema que pueda ser consumido más fácilmente, opina Ana Esther García. Es una renovación con otro sentido: tiene unas ganancias a nivel comercial y gana en el hecho de la productividad y de la serialización “porque alguna prenda que tengas en pasarela es muy difícil llevarla a producir en grandes cantidades, entonces hay que simplificar un proceso muy manual para que pueda ser más comercial. Esto en algunas firmas que trabajan así. Porque hay otras marcas que trabajan a la inversa: tienen producto-prenda-utilitario-comercial y realizan es todo un proceso de estilismo. Ahí te estás enamorando más de la prenda-producto. En alta costura te enamoras es del imaginario, del estilo de vida, de la marca”.

Este territorio tiene mucho por explorar. Lo que sí es cierto es que una puesta en escena nunca deja indiferente a quien la disfruta y que encontrar en la tienda, en una versión más “cotidiana”, esa pieza, siempre será una alegría: un llevarse a casa un pedazo de pasarela.


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