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Así es la estrategia digital de los candidatos


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Hace cuatro años no tenía activa ninguna red social. Consideraba que era poco efectivo. Y como sin necesidad de ellas salió elegido representante a la Cámara en el 2014, con 40.000 votos, más justificó su decisión “de manejar el bajo perfil” en el mundo virtual.

No obstante, su posición fue variando al notar que ser anónimo en redes sociales lo desconectaba no solo de las comunidades a las que no podía llegar de manera directa, sino de los medios y de la opinión pública.

Además, pese a estar realizando de forma responsable sus tareas legislativas y el acompañamiento a los territorios, transmitía una percepción de poca injerencia en el acontecer político regional. Por eso, para estas elecciones decidió abrir cuentas oficiales y buscar asesoría para crear su marca política.

Y eso es precisamente lo que están haciendo los aspirantes a la Presidencia. Humberto de la Calle, por ejemplo, se estrenó el año pasado en Twitter, y en parte a eso se debe que sea, junto a Viviane Morales y Juan Carlos Pinzón, de los que menos seguidores tiene en Twitter.

Cuentas desde 2009

Los más experimentados en estas lides son Sergio Fajardo, Germán Vargas, Piedad Córdoba y Gustavo Petro, que abrieron sus cuentas en el 2009, y aprovecharon sus cargos para posicionarse. Aunque según el estudio de LOOR y Adalid, expertos en reputación de marcas, muchos son seguidores son falsos.

Otras, como la de Iván Duque, tienen la misma antigüedad, pero menos seguidores. La diferencia es que este era desconocido en el mundo político hasta hace cuatro años, cuando llegó al Senado, y antes no había tenido exposición mediática.

Alejandro Ordóñez estrenó su cuenta en Twitter en 2014, mientras era procurador, y Juan Carlos Pinzón en 2015, cuando era embajador en EE. UU.

En lo que coinciden los expertos es que la presencia en redes requiere planeación, puesto que no basta con tener un community managger, sino que son necesarios los estrategas políticos de comunicación digital, escasos aún en el país.

Cada campaña política y cada candidato están en un proceso de posicionamiento de imagen y de mensajes, y para esto son vitales las redes sociales y su coherencia con el discurso.

Contexto de la Noticia

EL COLOMBIANO invitó a tres expertos para revisar las estrategias de campaña en redes de los candidatos. Les fueron asignados en orden alfabético:

-Carlos Arias, Docente de la Maestría en Comunicación Política de la U. Externado. Recibió en la U. de Georgetown el premio Victory Award en la categoría mejor consultor de Media Training: Comunicación Política y Oratoria.

-Nury Gómez, politóloga de la U. Nacional, especialista en Comunicación Política de la U. Eafit y máster en Imagen Pública de la U. Camilo José Cela (España).

Juan Sebastián Delgado, consultor y conferencista internacional en Marketing Político Digital. Miembro de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos. Autor del blog Política 2.0, de El Tiempo.

CARLOS CAICEDO

CARLOS ARIAS
Prof. Comunicación Política U Externado.

Ha sido epicentro de escándalos por el manejo de sus redes sociales. Cuando era alcalde de Santa Marta hizo millonarios contratos para el asesoramiento en temas digitales de las cuentas de la Alcaldía y colateralmente de él; y ahora con la creación de tendencias alrededor de su campaña, en procura de hacerse conocer, a través de la automatización de respuestas o compra de seguidores. En su discurso trata de volver regionales las temáticas nacionales enunciadas por Gustavo Petro. Su estrategia es hacerse conocer para abonar terreno en una futura elección. Replica sus entrevistas en medios de comunicación.

PIEDAD CÓRDOBA

SEBASTIAN DELGADO
Consultor en marketing político digital

Es otra candidata presidencial que apela al tema de la paz como bandera de campaña, pero no sólo haciendo visible su interés en el Acuerdo con las Farc, sino con otros grupos armados. Hay dos elementos que sobresalen en sus publicaciones, uno es que no se evidencian ataques contra otros candidatos presidenciales, a diferencia de la mayoría de aspirantes que tienen enfrentamientos constantemente. Sus discusiones negativas giran en torno al gobierno del presidente Juan Manuel Santos, pero no alrededor de algún nombre en contienda. Y dos, que hace hincapié en la comunidad afro.

HUMBERTO DE LA CALLE

SEBASTIAN DELGADO
Consultor en marketing político digital

Su tema bandera es la paz, su mayor fortaleza, pero al mismo tiempo también genera una barrera para que otros sectores de derecha eventualmente lo apoyen. En algunos de sus tuits ha evidenciado su deseo de realizar coaliciones con otros sectores, pero en sus piezas gráficas abunda el color rojo, del Partido Liberal. Aunque es un candidato “mayor”, busca una conexión con los jóvenes, no sólamente porque estos sean defensores del proceso de paz y la dejación de armas de las Farc, sino por los contenidos que produce, principalmente vídeos y fotos. La pregunta sería: ¿Este año sí saldrán a votar los jóvenes?

IVÁN DUQUE

SEBASTIAN DELGADO
Consultor en marketing político digital

Aunque él mismo ha tratado de desligarse un poco de la imagen del expresidente Álvaro Uribe, leer sus publicaciones es leer a Uribe, incluso en muchas de las fotos que sube sus gestos se parecen a los de él y hasta en su forma e vestir. El emprendimiento, la innovación, la economía, la inversión social, la salud, la seguridad y la legalidad son constantes en sus redes sociales. Y aunque la economía naranja siempre ha sido una de sus banderas, otros temas, como la seguridad y la defensa de partido han ganado más visibilidad en sus redes. Aunque es un hombre joven, no se le ve como el “candidato de los jóvenes”.

SERGIO FAJARDO

NURY ASTRID GÓMEZ
Máster Imagen Pública U Camilo José C

Conocido por su actividad en redes sociales y la orientación de sus campañas en ellas. Tiene identidad como un gobernante digital, comunicado con sus públicos, tiene una gran cantidad de seguidores que multiplican: eso caracteriza las redes del candidato. Han servido para difundir su libro, sus típicos escritos, pensamientos y eventos. El personaje de profesor, tranquilo, descomplicado, se ha visto afectado por la poca posición en temas álgidos. Tiene la estrategia clara de redes, pero apunta solo a tipo de público (jóvenes), no explora sectores como familias, empresarios y colectivos.

RODRIGO LONDOÑO

NURY ASTRID GÓMEZ
Máster Imagen Pública U Camilo José C

Su estrategia es visibilizar la civilidad del grupo político entorno a la gente común. Publican fotografía, expresiones y actuaciones de quienes asisten a sus eventos. El hashtag del nuevo partido, #UnaNuevaFormaDeHacerPolitica no concuerda ya que el estilo de proselitismo es igual a todos los partidos. Cabe destacar los spots que cuentan las emociones cotidianas y la producción impecable de cine. Se nota presencia de un estratega en redes sociales. Tiene un 80% de comentarios en contra, no reciben réplicas y hay ausencia de coherencia. El lenguaje discursivo ideológico es difícil de asumir por nuevas generaciones.

VIVIANE MORALES

NURY ASTRID GÓMEZ
Máster Imagen Pública U Camilo José C

Sin lema y estrategia de candidatura. Sus redes sociales siguen siendo los de una senadora, que más parecen una rendición de cuentas de proyectos de ley presentados. Ante la sanción de la ley que restablece la enseñanza de la historia en los colegios, replicó la noticia porque fue la autora de ese proyecto. No hay propuestas ni conexión con públicos, con excepción de grupos cristianos, y el énfasis es su imagen. Produce poca interacción o conversación con seguidores. No se reconoce estrategia para redes como candidata presidencial, ni tono, volumen de publicaciones ni segmentación de audiencias.

ALEJANDRO ORDÓÑEZ

NURY ASTRID GÓMEZ
Máster Imagen Pública U Camilo José C

Sus redes difunden multiformato de opinión y posición sobre temas de campaña. Lo muestran como un hombre humano, padre de familia, abuelo... pero el personaje de campaña sigue siendo “el procurador” que investiga, juzga, enjuicia y condena. Ha sido imposible para sí mismo y su marca posicionar una imagen diferente para obtener votos. Tiene un alto engagement (interacciones con la marca), propio de un influenciador actual de moda. En Facebook llega a obtener en 2 horas más de 1000 likes, decenas de comentarios y 400 compartidos en una comunidad de 100 mil fans.

GUSTAVO PETRO

NURY ASTRID GÓMEZ
Máster Imagen Pública U Camilo José C

“Su estrategia digital está en dos dimensiones: la primera, pararse desde su mayor fortaleza, el discurso y la confrontación para generar debate con sus contendores directos. De esa forma se posiciona como la alternativa en un escenario de polarización ideológica. La segunda, avivar a los “furipetristas” que multiplican sus diatribas y pelean con las otras campañas por él.

Su mayor debilidad está en la producción audiovisual. Sus redes sociales son el contenedor de sus diatribas a cámara y una que otra foto de sus seguidores en otras ciudades o el registro de su agenda electoral.

JUAN CARLOS PINZÓN

SEBASTIAN DELGADO
Consultor en marketing político digital

Aprovecha las plataformas digitales que tiene a su disposición, como los Facebook Live, o los espacios con influenciadores. Hace un esfuerzo grande para visibilizarse como un candidato independiente, pero sigue haciendo alusión a su paso por el Mindefensa del presidente Santos, a quien ahora critica. Sus tuit son políticos, en lugar de ser ciudadanos. Muchos de sus contenidos dependen de las entrevistas que le realizan en los diferentes medios de comunicación a los que asiste. Utiliza algunos hashtags que son muy genéricos y no hacen alusión directa a su campaña, como #MejorHablemos.

MARTA LUCÍA RAMÍREZ

CARLOS ARIAS
Prof. Comunicación Política U Externado.

Se queda en el registro de una agenda de campaña y en informar sus actividades, es decir, en un intercambio unidireccional y no de comunicación o de retroalimentación creativa de quién es ella más allá del expresidente Andrés Pastrana y su valor en la coalición de derecha, aunque ella busca más ubicarse en el centro del espectro político.

La realización de sus videos y fotografías no es documental, sino de registro y pose. Siempre se le ve posando y eso en vez de acercarla a los votantes, podría generarle mayor distancia. No hay una clara estrategia para subir contenidos o hacer viralización de los mismos.

GERMÁN VARGAS LLERAS

CARLOS ARIAS
Prof. Comunicación Política U Externado.

En Twitter se mueve desde una cuenta personal en la que el talante impetuoso y fuerte del candidato se advierte en su lenguaje e identidad política de dirigenente de derecha. Su otra dimensión de actividad en redes sociales está en cuentas que llamaremos aliadas; en las que sus jefes de debate nacional - regional, voluntarios y campaña, movilizan videos e infografías hechos para el consumo digital. Con información y comunicación clara dependiendo del grupo objetivo. Sin embargo, no termina de conectar porque faltaría un puente comunicante entre las dos acciones, sus trinos y los de la campaña.


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